Klient wielokanałowy: jak dbać o skuteczność reklamy?

Przeczytaj także: Omnichannel. Tego nie można lekceważyć

Popularnymi wśród sprzedawców w ostatnim czasie zjawiskami są ROPO i showrooming. Pierwsze dotyczy wyszukiwania produktów w sieci, by następnie kupić je w sklepie tradycyjnym. Według Accenture, nawet 78 proc. użytkowników z USA kupuje w ten sposób. Drugie natomiast jest jego przeciwieństwem i polega na sprawdzeniu cech produktów w sklepie stacjonarnym, a zakupie w sieci. W przypadku ROPO, według badania KB Pretendent i PRCH, najchętniej kupowane w Polsce są sprzęty AGD, duże RTV, sprzęt sportowy i akcesoria samochodowe. W sieci natomiast, po wcześniejszym sprawdzeniu w sklepie stacjonarnym, najpopularniejsze jest oprogramowanie, książki, multimedia, małe RTV i sprzęt komputerowy. W przypadku sklepów, które korzystają z obu kanałów dystrybucji staje się oczywistym, że pora przestać doszukiwać się negatywnych cech w każdym z nich. Konieczne jest za to znalezienie sposobu na dostosowanie reklam do klienta, który wykorzystuje zjawisko zakupów wielokanałowych i płynnie przechodzi między światem online i offline.

Sklepy jak detektywi

Kluczem do sukcesu okazuje się być analiza istotnych danych dotyczących preferencji klientów, gromadzonych przez sklepy w swoich systemach informatycznych. Dzięki temu możliwe jest określenie najskuteczniejszych kanałów promocji, odpowiednich dla różnych klientów. Taka analiza danych nie będzie jednak nieskuteczna, w przypadku gdy dział marketingu nie będzie w stanie powiązać aktywności zakupowych klienta z różnych urządzeń z których on korzysta, np. komputera, smartfonu czy tabletu. W takiej sytuacji można gromadzić dane przy użyciu niekonwencjonalnych metod. – Najłatwiej zrealizować to w internecie. Można oczywiście korzystać z plików cookies, jednak i bez nich możliwa jest łatwa identyfikacja klienta i dostosowanie przekazu reklamowego do jego potrzeb. Już dziś narzędzia analityczne pozwalają na powiązanie danych o użytkowniku, przesyłanych przez przeglądarkę. Możliwe jest np. skorelowanie informacji o rodzaju przeglądarki, rozdzielczości ekranu, systemie operacyjnym czy typie urządzenia. Na ich podstawie, z bardzo dużym prawdopodobieństwem, można wytypować użytkownika – wyjaśnia Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający na Europę Środkową i Wschodnią w Sociomantic Labs. Takie narzędzia udostępniają m.in. Google i Facebook.

Sklepy stacjonarne monetyzują internet

Największym wyzwaniem do tej pory, oprócz powiązania aktywności klientów w sieci, było określenie, jak reklamy emitowane w mediach tradycyjnych, jak np. telewizja, prasa czy radio, przekładają się na zakupy w sklepie internetowym. Okazuje się, że sprawdzenie ich wpływu możliwe jest również przy użyciu narzędzi wykorzystywanych w analityce internetowej. Wystarczy sprawdzić liczbę odwiedzin bezpośrednich oraz wejść na stronę z wyszukiwarek w czasie emisji reklamy np. w telewizji lub bezpośrednie wyszukiwanie nazwy produktu. Warto analizować także dalsze zachowania tych użytkowników. Dzięki temu firmy i sklepy mogą ocenić skuteczność swoich działań promocyjnych i lepiej alokować środki. – Sytuacja wygląda znacznie lepiej w przypadku mierzenia wpływu reklam internetowych na sprzedaż w sklepach tradycyjnych. Tutaj marketerzy mogą zastosować bardzo proste narzędzie, jakim jest chociażby karta lojalnościowa. Przypisana do konkretnego użytkownika, może być szybko powiązana z jego kontem w sklepie internetowym. Czasem wystarczy jedynie numer telefonu klienta. Pozyskane w ten sposób informacje mogą posłużyć do lepszej personalizacji doświadczeń zakupowych i lepszego dopasowania oferty – wyjaśnia Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. To właśnie personalizacja oferty jest obecnie najważniejszym i jednocześnie najtrudniejszym zadaniem dla firm, które chcą zwiększyć skuteczność sprzedaży. Na tym jednak nie koniec. W raz z rozwojem narzędzi badawczych, firmy będą mogły z większym prawdopodobieństwem mierzyć wpływ reklam telewizyjnych na sprzedaż w sklepie. Efektem tego, będzie możliwość tworzenia indywidualnych planów marketingowych dla klientów, którzy pierwszą styczność z produktem mieli właśnie w mediach tradycyjnych.

Analiza zachowań klientów zarówno w sieci, jak i świecie rzeczywistym, to wyzwanie dla coraz większej ilości firm działających na rynku B2C. W dobie fundamentalnej zmiany zachowań klientów, którzy płynnie korzystają z wielu kanałów komunikacji oraz różnych urządzeń, konieczne jest poznanie ich preferencji i zaprezentowanie im ofert dostosowanych do ich gustów i upodobań. Tylko kompleksowa strategia działań, uwzględniająca wszystkie kanały komunikacji, pozwoli firmom skutecznie się promować i realizować plany sprzedażowe.