Dopasowana reklama trafia w target

Przeczytaj także: Jak reklamować ośrodek wypoczynkowy lub hotel?

Cloud Technologies anonimowo zbiera dane o zachowaniach ponad 25 milionów internautów, dzieląc ich na 100 segmentów. – Bierzemy pod uwagę m.in. ich wiek, płeć, zainteresowania (np. biznes, uroda, sport) czy intencje zakupowe (np. nieruchomości, AGD, moda, RTV) – tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, – W ciągu 3 lat zebraliśmy także ponad 7 milionów adresów mailowych, pozostawionych przez użytkowników na polskich witrynach. Dzięki temu możemy powiedzieć, że znamy właściwie co drugiego Polaka – dodaje Prajsnar.

Tzw. silnik behawioralny jest w stanie – w oparciu o skomplikowane algorytmy – przeanalizować zachowanie internauty na stronie www. Wie np. to, że dana osoba przeglądała fora internetowe w poszukiwaniu suszarki takiej a takiej marki, w określonym przedziale czasowym. Wie też, że przeglądała stronę internetową sklepu z produktami do włosów, ale ostatecznie nie sfinalizowała zakupu. Potrafi również rozpoznać, że włączyła ona komputer właśnie w tym momencie.

– I wtedy sklep internetowy może bardzo precyzyjnie dostosować komunikat reklamowy. Wyświetlić np. baner o zniżce na dany model suszarki, którym zainteresowana była internautka – wyjaśnia Piotr Prajsnar.

Precyzyjny strzał

Jak to działa? Przeglądając w Sieci kolejne witryny użytkownicy zostawiają swoje ślady w postaci plików cookies (popularne „ciasteczka”). Są to anonimowe dane o użytkowniku, np. dotyczące tego ile czasu spędził na stronie, co oglądał, w co kliknął, jakie przedmioty go zainteresowały, czy przeszedł na stronę formularza zakupu, itd. Dzięki wykorzystaniu tych właśnie danych można bardzo precyzyjnie „namierzyć” potencjalnego klienta. I dotrzeć do niego z komunikatem, który nie tylko go nie zirytuje, ale może pomóc w zakupie tańszego produktu. Firmy, takie jak Cloud Technologies gromadzą anonimowe treści o użytkownikach, a następnie dokonują segmentacji i kategoryzacji użytkowników, dzieląc ich na konkretne, podobne pod względem profilu grupy (np. interesujących się kupnem nowego telewizora LED, butów czy perfum). Obok nich gromadzone są także dane demograficzne czy dane dotyczące indywidualnych zainteresowań (np. hobby). Wykorzystywane są one jako paliwo dla platform RTB (Real Time Bidding – giełdy w czasie rzeczywistym). To zautomatyzowane giełdy reklamowe. Klienci określają w nich parametry emisji, grupę docelową i ustalają stawkę za wyświetlenie reklamy konkretnemu użytkownikowi.

W odróżnieniu od tradycyjnego modelu zakupu reklam online, w którym płaci się za pakiety wyświetleń lub kliknięcia, w RTB płaci się za konkretne wyświetlenie reklamy. Reklamodawcy licytują się więc o konkretnego internautę i o to, czyją reklamę de facto on zobaczy. Dlatego mówi się, że reklamy RTB stosują tzw. audience buying, czyli – dosłownie – „kupowanie publiczności”, poprzez wykorzystanie danych wskazujących na intencję zakupu danego produktu przez internautę.

To wszystko pozwala reklamodawcy na zdecydowanie większą precyzję reklamowego przekazu. Dzięki temu reklamodawca, np. firma motoryzacyjna nie kupuje – tak jak do tej pory – powierzchni „banerowej” na dużym portalu motoryzacyjnym, ale płaci za wyświetlenie reklamy odbiorcy, który poszukuje samochodu o danych parametrach. Wędka się sprawdza – skuteczność reklam zakupionych przez RTB w porównaniu z tradycyjnymi jest większa o kilkadziesiąt procent. W zależności od specyfiki konkretnych kampanii wzrosty oscylują w przedziale od 20% do nawet 150%. Analitycy Google’a, który zresztą sam korzysta z rozwiązania Cloud Technologies już teraz szacują, że ponad połowa wszystkich kampanii audience buying będzie się odbywać wyłącznie za pomocą technologii RTB.

RTB czyli przyszłość reklamy

RTB to bardzo młody, ale wyjątkowo dynamicznie rozwijający się rynek. Giełdy reklamowe po raz pierwszy pojawiły się w USA w 2009 roku. Do Europy trafiły pod koniec 2010, do Polski rok później. eMarketer szacuje, że w USA w 2015 roku w technologii RTB realizowanych będzie już 25% wydatków na reklamę odsłonową w Internecie. IDC prognozuje, że ten segment będzie rozwijał się w tempie do 50% rocznie i po 2020 roku jego udział wzrośnie do 80%. IAB dostrzega podobne trendy na rynkach UE i spodziewa się dynamicznego rozwoju rynków Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie nasycenie nowych technologii wciąż pozostaje na relatywnie niskim poziomie.

Także w Polsce w branży RTB coś drgnęło. W maju tego roku swoje biuro otworzył u nas Adform, europejski lider technologii reklamy graficznej. Warszawa została piętnastym zagranicznym oddziałem wywodzącej się z Danii spółki. Firma jest m.in. właścicielem platformy RTB, umożliwiającej automatyczny zakup reklam internetowych, dopasowanych do zainteresowań odbiorcy.

– RTB przestał być eksperymentem i stał się ważnym kanałem sprzedaży, który istotnie wpływa na dynamikę rozwoju rynku reklamy internetowej. Dalszy rozwój tego segmentu jest uzależniony od dostępności danych umożliwiających targetowanie kampanii reklamowych. Bez nich cały ekosystem przypominałby sieć autostrad pozbawioną stacji benzynowych i punktów świadczenia usług. – mówi Bartosz Malinowski, Dyrektor ds. Rozwoju Adform w Polsce.

Rozwój rynku RTB oznacza korzyści dla wszystkich. Dla reklamodawców – bo zyskują oni znacznie większą kontrolę nad przebiegiem swoich kampanii reklamowych. Mogą skuteczniej i znacznie szybciej planować budżet, lepiej docierając do potencjalnego klienta. Dla wydawców – bo maksymalnie wykorzystują oni swoją powierzchnię reklamową. I wreszcie – dla internautów, którzy wreszcie nie muszą krzyczeć: „nie jestem twoim targetem….”.