Działania marketingowe w Internecie testuj na 6 sposobów

Przeczytaj także: Marketing internetowy: co robić żeby był skuteczny?

Google Analytics i inne, bardziej zaawansowane rozwiązania

Większość firm aktualnie korzysta z jakiegoś narzędzia do mierzenia efektów płynących z publikacji nowych treści internetowych (w większości przypadków jest to Google Analytics). Obliczanie wskaźników marketingowych za pomocą tego narzędzia często jednak nie wystarczy do zebrania odpowiedniej ilości danych umożliwiających przeprowadzenie testów i optymalizacji poszczególnych rodzajów treści.

Narzędzia typu Google Analytics umożliwiają mierzenie ogólnych trendów dotyczących strony internetowej. Są one oparte na ogóle zdarzeń zachodzących pod określoną domeną w danym okresie (np. liczba odwiedzin, źródła ruchu itp.) Do mierzenia zachowań indywidualnych konsumentów, wymagane jest jednak użycie bardziej zaawansowanych narzędzi marketingowych. Na rynku (szczególnie w sferze anglojęzycznej) istnieje wiele tego typu narzędzi, takich jak: Marketo, Eloqua, Hubspot, KissMetrics, Infusionsoft, Act-On lub Pardot. Wykorzystanie takich programów kosztuje zazwyczaj od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy dolarów (lub Euro, na rynku europejskim) rocznie. Niestety, zdecydowana większość polskich firm nie może sobie pozwolić na ich wykorzystanie.

1. Analiza strony przy pomocy Google Analytics

Mimo kilku wad, podstawowe narzędzia z zakresu analityki internetowej mogą dostarczyć wielu przydatnych wskazówek w zakresie prowadzonej strategii marketingu treści i jednocześnie pomóc w odkryciu potencjalnych problemów związanych ze stroną internetową.

Na początku, warto zwrócić uwagę na treści, które zyskują najwyższą liczbę odwiedzin ze strony użytkowników. Często okaże się, że strona, najbardziej istotna z marketingowego punktu jest zaniedbana i mogłaby osiągać znacznie lepsze wyniki, jeśli tylko zostałaby zoptymalizowana. W tym przypadku, stronę można bardziej wyeksponować lub skierować do niej większą liczbę linków w celu zwiększenia jej popularności.

2. Przepływ użytkowników na stronie

Kolejnym elementem związanym z testowaniem kampanii marketingu treści jest przeanalizowanie ścieżki, jaką przechodzi potencjalny klient podczas odwiedzin na stronie internetowej. W tym przypadku, narzędzie analityki internetowej umożliwia zaobserwowanie, przez jakie strony internetowe użytkownicy przechodzą, aby w końcu znaleźć się na stronie, która posiada najwyższy wskaźnik konwersji. Wiedza na temat tej „ścieżki ruchu” może się przydać do lepszego kierowania odwiedzającymi tak, aby częściej wchodzili na strony o najwyższym wskaźniku konwersji.

3. Strony „wejścia” i „wyjścia”

Ważnym elementem, na który warto zwrócić uwagę są również tzw. „główne strony wejścia” (strony, poprzez które użytkownicy najczęściej dostają się do treści znajdujących się pod daną domeną). Jest to najczęściej pierwszy punkt kontaktu użytkowników ze stroną internetową.

Należy również przeanalizować główne strony wyjścia (strony, które najczęściej przyczyniają się do tego, że odwiedzający opuszcza domenę). Przeprowadzenie takiej analizy pozwoli na optymalizację mniej skutecznych treści i sprawienie, że odwiedzający dłużej zostaną na stronie.

4. Lejek sprzedaży

Z perspektywy zarządzania stroną internetową, niezmiernie ważne jest również przeanalizowanie lejka sprzedaży, przez który przechodzą poszczególni klienci. Często, aby ulec konwersji, odwiedzający muszą przejść przez ścieżkę jasno zdefiniowanych kroków. Lejek staje się coraz węższy, ponieważ na poszczególnych etapach procesu sprzedaży kolejni użytkownicy opuszczają stronę internetową. Narzędzia analityki internetowej umożliwiają również wyznaczenie konkretnych celów konwersji dla danej strony internetowej. Mierzenie poziomu osiągnięcia celów dzięki poszczególnym rodzajom treści może dostarczyć wiele pomysłów na temat tego jak zoptymalizować poszczególne kampanie i najważniejsze elementy strony.

5. Testowanie działań marketingowych

Testowanie różnych taktyk marketingowych w środowisku internetowym wymaga przeprowadzania eksperymentów marketingowych, które umożliwią odkrycie najlepszych rozwiązań prowadzących do osiągnięcia wyznaczonych celów. Testy mogą być przeprowadzane zarówno w stosunku do istniejących już produktów, jak również do zwiększania zaangażowania ze strony użytkowników i zwiększania wskaźników konwersji.

6. Testy A/B

Podstawowym sposobem, który zapewnia skuteczność przeprowadzanych testów jest testowanie wyłącznie jednego elementu strony wykorzystanego w dwóch różnych przypadkach (tzw. testy A/B). Jeśli specjalista ds. marketingu pragnie się dowiedzieć czy nagłówek zastosowany w treści przyniesie spodziewane rezultaty, może on go porównać z innym nagłówkiem wykorzystanym w takim samym rodzaju treści (wszystkie pozostałe zmienne pozostają na tym samym poziomie).

Narzędzia analityki internetowej umożliwiają rozdzielenie ruchu przychodzącego na stronę internetową w taki sposób, aby 50% odwiedzjących zobaczyło stronę z jednym nagłówkiem a 50% z innym nagłówkiem. Następnie, mierzy się wyniki, jakie udało się uzyskać dzięki poszczególnym stronom i określa się, które rozwiązanie okazało się skuteczniejsze. Odnalezienie lepszego wyniku nie oznacza jeszcze ostatecznego sukcesu. Pozwala ono na znalezienie najlepszego znanego rozwiązania.

Testy należy przeprowadzać regularnie, aby cały czas szukać treści, które osiągną zadowalające rezultaty. Oprócz standardowych testów A/B, istnieją również sposoby na przeprowadzenie badań nad skutecznością treści biorąc pod uwagę trzy, lub więcej zmiennych. Takie testy wymagają jednak dużego zakresu wiedzy z dziedziny statystki.

Przed przeprowadzeniem jakichkolwiek badań, na początku warto przeprowadzić tzw. „test A/A”. Test A/A polega na przekierowaniu użytkowników na dwie, identyczne strony internetowe. Korzyścią płynącą z takiego testu jest to, że pozwala on na sprawdzenie czy metodologia i system służący do przeprowadzenia badania na pewno są sprawne.

Testy typu A/B powinny być przeprowadzane z rygorem statystycznym. Uzyskanie danych, które przedstawią rzeczywisty obraz sytuacji wymaga zgromadzenia wystarczającej próby użytkowników, którzy wezmą udział w teście. Wielokrotne przeprowadzenie testów oraz gromadzenie i analiza pozostałych danych pozyskanych z Google Analytics z pewnością przyczynią się do wzrostu skuteczności działań marketingowych w Internecie.