Firmowy PR na zagranicę

Przeczytaj także: PR w nowych mediach

Trend ten, niestety, przez polskie firmy nie jest do końca rozpoznany, a choćby i był rozpoznany, to najczęściej na uporządkowane działania PR po prostu brakuje pieniędzy.

Listę największych polskich eksporterów otwierają Fiat Auto Polska oraz Volkswagen Motor Polska, o których nie można powiedzieć, że są firmami rdzennie polskimi. Z kolei wśród typowo polskich eksporterów dominują firmy produkcyjno-przemysłowe, takie jak KGHM, Węglokoks, Polskie Sieci Elektroenergetyczne czy Polski Koks S.A., które działania PR traktują ubocznie. Niestety, nie tylko giganci polskiego eksportu traktują public relations z przymrużeniem oka. To błąd i zachowanie absolutnie sprzeczne ze standardami komunikacji.

UCZMY SIĘ OD INNYCH

Warto przyjrzeć się, w jaki sposób firmy zagraniczne rozpoczynały działalność w Polsce. W większości przypadków już samo wejście na rynek było wydarzeniem PR, od początku zaplanowanym i zgodnym z linią komunikacyjną firmy. Często również takie wydarzenie było dodatkowo nagłaśniane w krajach ościennych. W ten sposób firmy chcą komunikować swojemu otoczeniu biznesowemu: „Nazywamy się tak i tak. Jesteśmy na miejscu”.

Co więcej, firmy zagraniczne bardzo często prowadzą działania PR, mimo że nie są bezpośrednio obecne na danym rynku. Mnóstwa przykładów dostarcza tu sektor nowych technologii, gdzie produkty są dostępne jedynie poprzez dystrybutorów. Tak jest np. w przypadku firmy Adobe, znanego z programu Photoshop producenta oprogramowania graficznego. Adobe, od momentu, w którym zauważyło, że produkty na polskim rynku mogą znaleźć potencjalnych nabywców, rozpoczęło i prowadzi ciągły proces komunikacji z rynkiem.

Polskie firmy, jeśli już rozpoczynają komunikację, to zwykle bardzo późno. Schemat prowadzenia działalności zagranicznej zwykle zaczyna się od eksportu, potem następuje ustabilizowanie działalności handlowej, a dopiero później firmy zaczynają myśleć o ewentualnych działaniach marketingowych i public relations.

Natomiast sukces w działalności poza granicami kraju wymaga dwóch czynników: po pierwsze, dobrego produktu, a po drugie, wiarygodności. Firmy nie do końca zdają sobie sprawę, że budowa wizerunku, a tym samym wiarygodności na rynku, musi trwać i nie uda się jej zdobyć jednorazowym działaniem. Istnieje kilka modeli sposobu prowadzenia i koordynacji działań public relations poza granicami własnego kraju. Nie ma jednego rozwiązania idealnego i każde może być wykorzystywane w zależności od rozmachu (liczby krajów), złożoności (liczby działań) i wielkości firmy. Poniżej chciałbym przedstawić kilka modeli koordynacji działań PR na zagranicznych rynkach. Powstały one na podstawie obserwacji takich działań w jednej z największych światowych agencji PR Fleishman-Hillard. Ponad 70 proc. klientów tej agencji współpracuje, bowiem z więcej niż tylko jednym jej biurem.

PR NA ZAGRANICĘ

Pierwszy sposób to prowadzenie działań na zagranicznym rynku samodzielnie przez wewnętrzną komórkę PR. W dużym skrócie za całokształt prowadzenia działań PR jest odpowiedzialny dział w firmie w jednej lokalizacji, bez jakiejkolwiek dodatkowej pomocy. To najbardziej pracochłonny i chyba najmniej efektywny sposób prowadzenia polityki komunikacyjnej. Może być skuteczny jedynie w przypadku mocno ograniczonej liczby działań, jak i niewielkiego zasięgu (maksymalnie 2–3 kraje). O ile nie rodzi większych problemów na etapie budowania strategii komunikacji, o tyle samo wykonawstwo, czyli pisanie lokalnych informacji prasowych, organizacji konferencji itp., nastręcza dużo trudności i jest czasochłonne.

Trudno również do końca poznać zagraniczny rynek, nie będąc jego aktywnym uczestnikiem. Taka koordynacja jest w praktyce stosowana rzadko, a jeśli już, to raczej są to pojedyncze projekty aniżeli stała komunikacja.