Firmowy PR na zagranicę

Przeczytaj także: PR w nowych mediach

W chwili gdy taka samodzielna koordynacja staje się coraz mniej efektywna, firmy wynajmują do pomocy lokalne agencje public relations. W zamian dostają całe know-how dotyczące prowadzenia działań PR w wybranym kraju oraz zasoby do realizacji tychże działań. Schemat ten został wielokrotnie sprawdzony w boju. W tym przypadku rola menedżera PR sprowadza się głównie do koordynacji działań na poszczególnych rynkach. Zabiera to mu sporo czasu, ponieważ musi współpracować w każdym kraju z lokalną agencją public relations. Schemat ten najczęściej stosują firmy, które mają jedną kwaterę główną i niewielkie biura lokalne (średnio 1–10-osobowe). Najczęściej w takich przypadkach na miejscu są osoby odpowiedzialne za sprzedaż i dystrybucję produktów czy usług. Najczęściej takie firmy działają w sektorze B2B. W Polsce na takiej zasadzie działa np. firma informatyczna RSA Security, która ma tu 3-osobowy oddział odpowiedzialny głównie za sprzedaż i wsparcie techniczne. Działania PR są koordynowane przez wewnętrzną komórkę PR znajdującą się w Londynie i obejmują swoim zasięgiem obszar EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka). RSA Security ma w każdym z krajów regionu nawiązaną stałą współpracę z lokalną agencją PR. Agencja jest odpowiedzialna za dostarczenie adekwatnej wiedzy o specyfice regionu, metodach współpracy z mediami itp. Na podstawie tej wiedzy planowane są określone działania w danym kraju.

Podobnie rzecz wygląda w przypadku większych firm, które w zagranicznym oddziale mają osobę odpowiedzialną za marketing i public relations. Lokalni PR-menedżerowie sami, na miejscu, najczęściej w drodze przetargu, dobierają agencje public relations, z którymi współpracują. Schemat taki obowiązuje w zdecydowanej większości dużych firm obecnych na polskim rynku.

W kolejnym modelu koordynacji działań firma współpracuje tylko z jedną agencją public relations na wszystkich rynkach. Jest to schemat, w którym pełna koordynacja działań PR jest prowadzona wewnętrznie przez agencję PR. Dla firm jest to jeden z najwygodniejszych modeli współpracy ze względu na jeden punkt kontaktu. Taki model oznacza pełną odpowiedzialność agencji za przeprowadzane działania. We Fleishman-Hillard taka koordynacja jest prowadzona m.in. dla firmy Emerson Electric. FH współpracuje z Emerson Electric ponad 50 lat i pomaga we wszystkich aspektach komunikacji, począwszy od Investor Relations aż do komunikacji wewnętrznej. W miarę rozwoju Emerson Electric, Fleishman-Hillard rozwinął również program koordynacji międzynarodowej działań PR w wybranych krajach. Całość prac jest koordynowana przez 8-osobowy zespół w Stanach Zjednoczonych.

DBAŁOŚĆ O SPÓJNOŚĆ WIZERUNKU

Każdy z przedstawionych schematów ma oczywiście swoje plusy i minusy i jest uzależniony od firmy i jej zakresu działania. Warto pamiętać, że z punktu widzenia komunikacji najważniejsze jest, aby została zachowana spójność przekazu, co znaczy, że komunikaty docierające na dane rynki, mimo swojej specyfiki, powinny ukazywać określony i zamierzony obraz firmy. Schemat koordynacji działań PR na zagranicznym rynku powinien być tej głównej zasadzie podporządkowany.

Kolejna ważna sprawa to rozliczenia ewentualnej współpracy z agencją PR. W tym przypadku zdecydowanym, dużym plusem jest korzystanie z jednej agencji, ponieważ firma płaci tylko jedną fakturę. Wewnętrzne rozliczenia między poszczególnymi krajami są dokonywane już w ramach agencji i firmy nie interesują. W przypadku korzystania z różnych agencji PR, firma płaci tyle faktur, z iloma agencjami współpracuje.

Z praktycznego punktu widzenia ważne jest również, w jaki sposób (jakimi mechanizmami) stale sprawować kontrolę nad działaniami prowadzonymi w odległym kraju. W przypadku działań mało skomplikowanych i powtarzalnych, do utrzymania kontroli wystarczy bieżąca komunikacja e-mailowa czy telefoniczna, conference calls podsumowujące dany okres działań i omawiające najbliższe plany, miesięczny update planowanych wydarzeń w danym rejonie, spotkania z osobami lokalnymi oraz dokładne raportowanie wykonanych działań oraz wyników tych działań. W przypadku międzynarodowych złożonych projektów PR to za mało. Najczęściej do tego dochodzą spotkania zespołu zaangażowanego w przeprowadzenie działań z osobami nadzorującymi. Często też są wykorzystywane elektroniczne portale tzw. e-roomy, które służą za bibliotekę wszystkich materiałów pisanych czy graficznych dotyczących danej firmy, planów działań w określonych krajach, raportów z dokonanych działań. E-room jest również bardzo dobrym miejscem do porównania wyników prowadzenia działań PR na poszczególnych rynkach.

Wojciech Waglowski pracuje w agencji Fleishman-Hillard i uczestniczy w realizacji międzynarodowych projektów PR.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce