Rynek reklamy w I poł. 2014 r.

Przeczytaj także: Branża farmaceutyczna: wydatki na reklamę I kw. 2017 r.

W tym samym okresie kampanie promocyjne zintensyfikował operator komórkowy Play, który do udziału w kreacjach zatrudnił wielu celebrytów.

W poszczególnych reklamach do salonów operatora przychodzili Kuba Wojewódzki, Maciej Stuhr, Agnieszka Dygant czy Magdalena Różczka. Spoty reklamowe zaczęły pojawiać się 21 stycznia 2013 roku. W ciągu miesiąca po starcie kampanii, wydatki reklamowe Play sięgnęły niemal 17 mln zł, z czego 14 mln zł to koszt emisji reklam telewizyjnych z udziałem gwiazd. W blokach reklamowych spoty te można było zobaczyć blisko 8 tysięcy razy.

Jednak tak, jak w przypadku Jeronmo Martins, tak też w przypadku P4 sprzężenie zwrotne w internecie i social mediach nie było nadzwyczaj silne. W ciągu 30 dni od pierwszej emisji, o Play w kontekście celebrytów pojawiło się ponad 200 wzmianek, głównie na stronach dużych portali ogólnotematycznych, stron plotkarskich, serwisów i forów poświęconych telekomunikacji, Facebooku i Twitterze.

Czy PR jest ą-ę?

Jak wynika z badań reakcji internautów na nowe kampanie promocyjne, stosując reklamę tradycyjną, odbiorców coraz trudniej zaskoczyć i wywołać wśród nich dyskusję. Konsumenci mediów – nie tylko internauci - szybko przechodzą do porządku dziennego nad kampaniami „oczywistymi”: są przyzwyczajeni do faktu, że reklamodawcy wykorzystują znane twarze, że nie oszczędzają na skali kampanii. W celu porównania skali skutku, w tym przypadku internetowego oddźwięku, kampanii reklamowych z kampaniami, których głównym narzędziem był PR, sprawdziliśmy popularność kampanii „Język polski jest ą-ę”, która odbywała się w tym samym czasie, co kampania P4 oraz Jeronimo- Martins.

21 lutego 2013 obchodzony był Międzynarodowy Dzień Języka Ojczystego. Tego samego dnia rozpoczęła się realizowana przez Ogilvy & Mather pod patronatem Rady Języka Polskiego kampania „Język polski jest ą-ę”. W akcji wzięło udział 250 portali internetowych, 21 gazet, 16 stacji TV i 34 stacje radiowe, które wyemitowały co najmniej jeden komunikat bez polskich znaków diakrytycznych. Zaskutkowało to opublikowaniem przez media tylko w jednym dniu trwania akcji ponad 385 komunikatów tego rodzaju.

Budżet kampanii wyniósł 10 tys. zł, a jak zapewnia agencja, koszty związane były z wydatkami typowo technicznymi. Emisja materiałów w ramach kampanii trwała tylko 1 dzień, a w jej ramach ukazało się 385 zmodyfikowanych publikacji dziennikarskich. Natomiast w ciągu 30 dni po 21 lutego ukazało się blisko 230 internetowych wzmianek na temat samej kampanii. Ekwiwalent reklamowy publikacji w internecie wyniósł ponad 800 tysięcy złotych. Jak wynika z szacunków IMM, za pośrednictwem publikacji w portalach i serwisach internetowych komunikat miał szansę dotrzeć do ponad 1,2 mln odbiorców. To ponad dwukrotnie więcej niż w przypadku publikacji o nowej kampanii promocyjnej koncernu Jeronimo Martins.

Kampania „Język polski jest ą ę” zdobyła liczne nagrody branżowe, zarówno ogólnopolskie, jak i światowe, m.in.: Cannes Lions, Golden Drums, KTR, Złote Spinacze, Sabre Awards.

Trudno jest mówić o miarodajnym porównaniu tak skrajnie różnych tematów, branż i zagadnień. Widoczna jest jednak z jednej strony skala różnic pomiędzy budżetami reklamowymi a środkami przeznaczonymi na realizację kampanii PR, a z drugiej strony – zbieżność efektów obu typów działań. Może to wskazywać na dużą siłę narzędzi czysto PR-owych w inicjowaniu i kreowaniu dyskusji.

Komentarz eksperta:

prof. dr hab. Wiesław Godzic, medioznawca SWPS
Marshall McLuhan twierdził przed laty, że dzisiejsza reklama pełnić będzie w przyszłości rolę podobną do antycznych przedmiotów: wskaże punkty węzłowe naszej codzienności i odpowiednio zrekonstruowana pokaże „jak żyło się naprawdę”. Może za kilkaset lat nasi potomkowie uwierzą w prezentacyjną rolę reklamy – ale dzisiaj niechętnie traktujemy jej związek z doświadczaną przez nas rzeczywistością jako naturalny. A jeśli dołączyć zabiegi PR-owskie, to już w zupełności przestajemy wierzyć kanadyjskiemu uczonemu (jeśli kiedykolwiek tak było).

Patrząc na budżety reklamowe produktów, Polak widzi siebie samego przede wszystkim jako (przesadnego?) konsumenta lekarstw, niby-lekarstw i wszelkich towarów farmaceutycznych. Po drugie zaś, ma silną potrzebę, żeby chrypiącym głosem skontaktować się z innymi, też chorymi (drugie miejsce zajmuje operator telekomunikacyjny). A potem już tylko banalne jedzenie i zakup towarów, które nie uzdrawiają. Może tak nie jest, ale na to wychodzi z przedstawionego raportu. Pozwolę sobie jednak na dwie poważniejsze uwagi z niego płynące.

Po pierwsze: rozkład budżetów na różne media świadczy o powolnym, ale systematycznym upadku znaczenia prasy jako medium reklamowego oraz uznaniu telewizji za główną formę retoryczną, umożliwiającą dotarcie do odbiorców/konsumentów z tym przekazem. No cóż, tak się gra, jak rynek pozwala. Gazet bardzo żałuję – spory kawałek kreacyjnej historii reklamy i retoryki wizualnej odnaleźć można na ich stronach. Radio trzyma się dzielnie, zgarniając więcej niż prasa. Natomiast triumfuje telewizja – oglądana coraz dłużej (paradoks!), ale nie przez młodych. Wszystko to wskazuje na zbliżające się tsunami reklamowe: ten model – w każdym razie dominacja TV – skończyć się musi, ale stanie się to gwałtownie w nieprzewidywalnej przyszłości.
Po drugie: część obserwatorów uznaje tę sytuację za stabilną, w każdym razie przyzwyczailiśmy się do niej. I tu wkracza Internauta (z szacunku piszę z wielkiej litery), który ziewając przed monitorem, omiata wzrokiem piekielnie drogie reklamy TV i mamrocze, że „To już było, to jest nudne”. Budzi się natomiast, gdy zauważy „na necie” coś niebanalnego i szczególnego. Otrząsa się wtedy z resztek snu, czując się częścią lepszej grupy odbiorców – tych mianowicie, którzy reagują na (wielokroć tańsze) strategie zwrócenia uwagi na produkt/akcję poprzez rozrywkę, dowcip i odległe, absurdalne skojarzenia, także dotyczące kontekstu odbiorczego. A to oznacza nieuchronny i szybki koniec tradycyjnego spotu. Słowem: PR bywa często skuteczniejszy i tańszy od reklam – czego więcej potrzeba? Można tylko dołączyć przestrogę: przecenianie internetu i PR przez przesadne przyznawanie im roli podstawowych sposobów komunikacji biznesowej jest przedwczesne i może się zemścić. Poczekajmy z otwieraniem szampanów przez PR-owców - nikt dobrowolnie nie oddaje władzy, nawet tej iluzorycznej.

Informacje O badaniu:

Wydatki reklamowe zbadano w aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Wzmianki na temat kampanii sieci sklepów Biedronka zbadano na podstawie monitoringu internetu i mediów społecznościowych na hasło „Biedronka” w kontekście nazwiska Olbrychski. Wzmianki na temat kampanii operatora P4 zbadano na podstawie monitoringu internetu i mediów społecznościowych na hasło „Play” w kontekście nazwisk: Różczka, Dygant, Stuhr, Socha, Prokop, Chylińska, Bednarek, Mozil , Hołowczyc, Żebrowski.

Łukasz Jadaś, Ekspert ds. Monitoringu Internetu,