Jak działają giełdy RTB?

Przeczytaj także: Reklama internetowa coraz gorzej postrzegana

Reklama szyta na miarę

Tradycyjnym modelem zakupu i rozliczania internetowej reklamy typu display advertising („reklama odsłonowa”) jest CPM (Cost Per Mille). W tym przypadku reklamodawca płaci z góry ustaloną, płaską stawkę za tzw. pakiety („buckets”), czyli za każde rozpoczęte 1 000 odsłon reklamy (np. w popularnej formie banera reklamowego) na stronie www. Co warte odnotowania – kupuje się tutaj nie tyle liczbę unikalnych kliknięć użytkownika w baner z reklamą, ale właśnie liczbę wyświetleń, nawet jeśli nikt nie kliknął w samą reklamę. W odróżnieniu od statycznej reklamy internetowej, reklama w modelu RTB ma charakter dynamiczny. Oznacza to, że cena takiej reklamy nie jest już „uśredniona” pod statystycznego użytkownika odwiedzającego portal, lecz decyduje o niej indywidualny profil użytkownika.

Technologia RTB umożliwia bowiem reklamodawcy zakup pojedynczych odsłon reklamy, skierowanej do konkretnego użytkownika Sieci, w modelu aukcyjnym. Witryna z reklamą nie wyświetla się u wszystkich użytkowników, a jedynie u wybranego internauty, a konkretnie u tego, u którego prawdopodobieństwo zakupu produktu jest największe. Dzięki tej technologii reklamodawca, np. firma motoryzacyjna nie kupuje – tak jak do tej pory – powierzchni „banerowej” na dużym portalu motoryzacyjnym, ale płaci za wyświetlenie reklamy odbiorcy, który poszukuje samochodu o danych parametrach.

Magia? Nie – po prostu dobre bazy danych i zoptymalizowany „silnik behawioralny”. Dzięki modelowi RTB reklamodawcy mają niemal stuprocentową pewność, że reklama wyświetli się tylko u tych użytkowników, u których ma szansę powodzenia. Również wydatki na taką reklamę są mniejsze, niż zakup tradycyjnej reklamy w postaci baneru czy reklamy w prasie drukowanej. W modelu RTB stawka reklamowa wyliczana jest dla każdego odrębnego użytkownika, w momencie, w którym odwiedza on na witrynę z powierzchnią reklamową. Akcent kładzie się tu na wartość reklamy, a nie na jej koszt.

Polska zagłębiem big data dla zachodnich firm

Giełdy reklamowe w modelu RTB po raz pierwszy pojawiły się w USA w 2009 roku. Do Europy trend trafił pod koniec 2010 i od razu wszedł do powszechnego obiegu – zaczęto go wykorzystywać w wielu kampaniach reklamowych. W Polsce RTB zagościło na początku 2011 roku. Dziś jest to najdynamiczniej rozwijający się rynek reklamy na świecie. Według raportu IDC z października 2012 roku, globalne wydatki na RTB w 2016 roku mogą osiągnąć poziom 13,9 mld dolarów. To kolosalny skok finansowy, zważywszy, że w 2011 roku wydatki na ten model sięgały 1,4 mld dolarów, a w 2012 – 3 mld dolarów. Według ekspertów w latach 2011-2015 wydatki na RTB w Stanach Zjednoczonych wzrosną o 70,5 proc. i aż o 113,5 proc. w Europie. Z kolei według badania – mimo wszystko dość hurraoptymistycznego – przeprowadzonego przez AdMeld & Forrester Research, rynek reklamy RTB powiększa się z roku na rok niemal dwukrotnie, zaś wartość RTB tylko na rynku w Stanach Zjednoczonych szacowana jest na poziomie 823 mln dolarów.