Multiscreening w popularnych talent shows

Przeczytaj także: Polski Internet a wiosenna ramówka TV

Mam Talent, VOP i MBTM postawiły przede wszystkim na komunikację z użytkownikami Facebooka i Twittera i to właśnie w tych dwóch social mediach trwała najszersza dyskusja o programach. Na kolejnych miejscach znalazły się portale internetowe: eska.pl, se.pl, afterparty.pl. Widzowie wymienionych programów udzielali swoich spostrzeżeń, zachwytów, uwag i „wirtualnych braw” nie tylko w postaci komentarzy na oficjalnych fanpage’ach i forach, ale również na własnych stronach w formie postów. Dotarcie do takich wpisów w czasie bieżącym może stanowić dla programów oraz dla reklamujących się w nich firm (reklama czy lokowanie produktu) sposobność do nawiązania odpowiedniej komunikacji z użytkownikiem i zaprezentowania mu dodatkowych możliwości, które może czerpać np. dzięki użyciu aplikacji czy zaangażowaniu się w konkurs.

Treść internetowych wpisów może stanowić cenne źródło informacji o ocenie programu przez widzów i wytyczać kierunek zmian w kolejnych edycjach: „Mam Talent – jestem zdegustowana …  To jest konkurs talentów, a nie historii życiowych...” – ocenia internauta na forum.gazeta.pl. „Oglądam Mam talent u rodziców. Odpadła dziewczyna z ciekawym głosem, po świetnym występie. Przeszła za to dalej spiewająca parówa.” – ubolewa użytkownik Facebooka nad wyborem innych widzów. „Boże no on tu przyszedł aby zmienić swoje życie, nie mówicie mu takich rzeczy #mamtalent” – wyraża empatię twitterowicz, a kolejny dzięki programowi zacieśnia kontakt ze znajomymi: „w mam talent na widowni są ludzie z mojej szkoły, widzialam moją kolezankę Ewę hehe #mamtalent”

Reklamodawcy mogą też znaleźć dla siebie interesujące informacje, wskazujące, że warto wykupić czas antenowy o innej porze: „Dziś postanowiłam jednak obejrzeć #vop bo czekam na #twojatwarzbrzmiznajomo i mi się nudzi” (Twitter).

Łącznie w badanym okresie pojawiło się blisko 1 300 publikacji w internecie i social mediach na temat trzech analizowanych programów, nazwisk jurorów i prowadzących. Prowadzi The Voice of Poland (51% wszystkich publikacji), który poza Facebookiem i Twitterem prowadził również oficjalną komunikację z użytkownikami w kanale Youtube i na Instagramie, na drugim miejscu Mam Talent (37%), a na trzecim Must Be The Music (12%).

Zaangażowanie, komentarze i…koszty

Reklamodawcy chętnie korzystają z popularności programów typu talent show i inwestują w czas antenowy w czasie ich emisji. Łącznie wszystkie bloki reklamowe 15.11 lub 16.11.2014 zgodnie z aplikacją admonit Instytutu Monitorowania Mediów kosztowały: Mam Talent 3,2 mln, Must Be The Music ponad 3 mln, The Voice of Poland prawie 0,5 mln. Mimo, że TVP2 stosuje mniej przerw na reklamy i tym samym zapewnia mniejsze pole do popisu markom do promocji, to zdecydowanie nadrabia w sferze lokowania produktów w trakcie samego programu (product placement). Uczestnicy przed występami piją popularny napój wielosmakowy, jedzą lody, zażywają tabletki na ból głowy, czy robią sobie nawzajem zdjęcia za pomocą smartfona znanej firmy. Marki nie pozostają dłużne wobec widzów – organizują konkursy i fundują nagrody.

Branże, które zdecydowały się jednak na bloki reklamowe w trakcie VOP i znalazły się w czołówce wydatków na tę formę promocji (28 000 zł) to: telekomunikacja (Grupa Orange), handel (Grupa Adeo i Metro Group), finanse (Getin Holding), branża farmaceutyczna (USP Zdrowie i Aflofarm), spożywcza (Ferrero) i kosmetyczna (L'Oréal).

Branże, które wybrały jako idealny moment na reklamę czas emisji Mam Talent i wydały na nią najwięcej to: telekomunikacja (Grupa Orange, nc+), handel (Jeronimo Martins i Lidl Polska), branża spożywcza (m.in. Ferrero, Dr. Oetker), medialna (Grupa Pracuj Solutions), finansowa (PKO Bank Polski S.A. i Bank Zachodni WBK), farmaceutyczna (np. Aflofarm), elektroniczna (Grupa Samsung) i dziecięca (Nestle Polska). Najwięcej na reklamę w bloku reklamowym Mam Talent wydała Grupa Orange – ponad 93 000 zł. Pozostałe marki, które znalazły się w czołówce wydatków, przeznaczyły na ten cel po 67 400 zł.

W czasie trwania Must Be The Music natomiast za najwyższe kwoty (62 400 zł) reklamowały się branże: telekomunikacyjna (UPC Polska, Polkomtel), spożywcza (m.in. Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec ), motoryzacyjna (Kia Motors Polska), finansowa (m.in. Santander, PKO Bank Polski S.A.), farmaceutyczna (Hasco-Lek) i energetyczna/przemysłowa (Grupa LOTOS S.A.).
Porównanie wydatków reklamowych i treści publikacji na ich temat ze wzmiankami dotyczącymi samych programów za pośrednictwem kompleksowego monitoringu mediów daje zarówno reklamodawcom, jak i twórcom programów rozrywkowych możliwość jeszcze dokładniejszego planowania strategii komunikacyjnej. Dotyczy to zarówno kolejnych edycji, jak i bieżącej reakcji na pojawiające się wpisy w social mediach.

Informacje o badaniu:

Analizie poddano ponad 1 800 ogólnodostępnych publikacji w internecie i mediach społecznościowych, w których pojawiły się zwroty dotyczące programów: „The Voice of Poland”, „Mam Talent”, „Must Be The Music”. Monitoring mediów obejmował m.in. frazy „The Voice of Poland”, „Mam Talent”, „Must Be The Music”, nazwiska jurorów oraz prowadzących poszczególnych programów w 2014 roku, a także oficjalne fanpage'e i hashtagi programów. Analizie poddano wzmianki z jednego weekendu: 15-16.11.2014, 15.11.2014 dla programów emitowanych w tym dniu: „The Voice of Poland”, „Mam Talent” oraz 16.11.2014 dla emitowanego w tym dniu „Must Be The Music”.
Wydatki reklamowe zbadano w aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były reklamy, które ukazały się 15.11 lub 16.11.2014 r. w trakcie emisji programów: Mam Talent, The Voice of Poland i Must Be The Music.

Monika Tomsia, Specjalista ds. PR,