Firmy inwestują w kulturę i sztukę setki milionów złotych

Przeczytaj także: Czym są naming rights?

Fundacja Krystyny Jandy na Rzecz Kultury była jedną z pierwszych jednostek tego typu działających w Polsce.
Praktycznie od początku działalności stara się aktywnie poszukiwać sponsorów gotowych wspomóc jej działalność, której podstawowym celem jest prowadzenie Teatru Polonia i Och-Teatru. Od kilku lat mecenasem teatru jest PGNiG. – W zeszłym roku rozpoczęliśmy współpracę z Raiffeisen Polbank. Ponadto na stałe współpracujemy z kilkoma firmami na zasadach barterowych, m.in. z kancelarią prawną CMS, czy też z firmą Billenium, zajmującą się obsługą IT – wylicza Błachiewicz i dodaje, że firmy wykładając pieniądze, oczekują ciekawej, niestandardowej formy promocji. – Loga firm współpracujących z teatrem znajdują się we wszystkich, lub na większości, naszych druków: na plakatach, ulotkach, w programach do spektakli czy w reklamach prasowych. Ponieważ produkujemy praktycznie jedną premierę w miesiącu, tych druków jest dużo, mamy także stałe ekspozycje plakatów z repertuarem w mieście, w związku z tym wiele osób ma szansę dowiedzieć się o naszej współpracy i skojarzyć, które firmy poświęcają część swoich dochodów na pomoc kulturze.

Kto za to płaci

Kwoty, jakie otrzymują teatry od sponsorów i mecenasów nie są jednak na tyle wysokie, by zaspokoić wszystkie potrzeby. Tak naprawdę, mowa o wpływach wysokości 20-30 proc. całości budżetu teatru. Resztę każda instytucja musi pokryć z zysków z biletów, wynajmu powierzchni, a także z niewielkich dotacji państwowych.

W tym miejscu trudno znaleźć granicę, od której sztuka przestaje być sztuką, a staje się komercyjnym widowiskiem. – Sztuka wystawiana na wysokim poziomie, automatycznie staje się komercyjna. Tak jest również z teatrem. Naturalne jest wspieranie teatru, którego kasy szturmują widzowie, w przeciwieństwie do takiego, do którego chodzi się „za karę” – mówi Michał Żebrowski, dyrektor Teatru 6.piętro. Jego zdaniem przepis na udaną współpracę ze sponsorami opiera się przede wszystkim na dobrze dobranym repertuarze. Jeśli chodzi o ofertę skierowaną do mecenasów i sponsorów, jego zdaniem nie da się określić jednoznacznie, jakie elementy staną się czynnikiem decydującym o współpracy. – Każda firma, która widzi nasz promocyjny czy wizerunkowy potencjał, zgłasza się do nas chcąc realizować swoją misję lub konkretny plan biznesowy. Dbamy o to, by płynnie wplatał się w naszą komunikację. Powstaje plan działań, który pozwala obu instytucjom osiągać swoje cele realizując wspólny projekt – deklaruje Michał Żebrowski.

Teatr 6.piętro od dwóch lat współpracuje z firmą telekomunikacyjną PLAY jako sponsorem strategicznym. W zeszłym roku mecenat nad teatrem objęło PGNiG. Oprócz tych instytucji teatr współpracuje z różnymi firmami na zasadach partnerstwa i wzajemnej wymiany świadczeń. O tym, że taki model działa, świadczy rosnąca liczba widzów.
Trudno jednoznacznie stwierdzić, że to właśnie działalność komercyjna, czy istnienie przy teatrach fundacji na rzecz kultury pomaga w pozyskiwaniu sponsorów. – Są firmy, które z założenia chcą wesprzeć sztukę mniej komercyjną: filharmonię, operę, muzeum, bo to pasuje do ich kreowanego wizerunku. Zdecydowanie działalność komercyjna pozyskania sponsorów nie ułatwia; muszą się spotkać podobne gusta, chęci, niektórzy wręcz boją się ryzykować, gdyż teatr komercyjny jest wciąż w naszym kraju postrzegany jako ten „gorszy”, bo nastawiony na zarabianie pieniędzy. Staramy się mierzyć z tym zagadnieniem dzień po dniu – tłumaczymy gdzie się da, że Fundacja cały wypracowany zysk przeznacza w całości na cele statutowe, nic nie idzie do prywatnych kieszeni. To ogromna różnica. Od czasu do czasu zdarzy się przyjemna sytuacja, że ktoś chce wesprzeć nas i tylko nas – ceniąc dokonania obu naszych teatrów. Takie chwile są najprzyjemniejsze – podsumowuje Błachiewicz z Och -Teatru i Polonii.

Pragnienie zaistnienia

Oczekiwania firm względem instytucji kultury bywają różnorodne, da się jednak nakreślić pewien ich model. – Firmy przechodzą dziś od budowania wizerunku, do gruntowania pozycji i tworzenia relacji zarówno z pracownikami, jak i partnerami oraz klientami. Te relacje mają być oparte na emocjach, pozytywnych skojarzeniach, a także na poczuciu wspólnego tworzenia czegoś ponadczasowego, co pozwala skupić się na obcowaniu z tym, co wartościowe i odwołujące się do poczucia estetyki – ocenia Żaneta Najda z agencji marketingowej Main Consulting.

W ostatnich latach firmy i banki zainwestowały w polską kulturę i sztukę setki milionów złotych. I wciąż zamierzają to robić. – Mecenat kultury i sztuki jest jednym z ważniejszych obszarów działalności na rzecz społeczeństwa, prowadzonej przez PKO Bank Polski. Ma ona tak odmienne oblicza, jak różnorodna jest polska kultura i sztuka. Nasze wsparcie pozwala urzeczywistniać ambitne plany wielu filharmoniom, bibliotekom, muzeom, operom i teatrom w całej Polsce. Angażujemy się również w wielkie wydarzenia kulturalne oraz liczne festiwale filmowe i muzyczne. PKO Bank Polski od lat współpracuje z Filharmonią Narodową w Warszawie jako jej Mecenas Strategiczny. Jest sponsorem Filharmonii Warmińsko-Mazurskiej oraz wspiera działania Filharmonii Łódzkiej czy Opery Nova w Bydgoszczy, która co roku organizuje Bydgoski Festiwal Operowy. Współpracuje z Teatrem Polskim im. Arnolda Szyfmana w Warszawie, Teatrem im. Stefana Jaracza w Łodzi. Wspiera również Chór Stuligrosza – Poznańskie Słowiki – wylicza Magda Kopcińska, kierownik zespołu komunikacji społecznej i pracowniczej w PKO BP.

Także pozornie niezwiązane z kulturą czy sztuką ze względu na branżę firmy, decydują się jednak wspierać działalność teatrów, muzeów czy galerii na terenie całego kraju. Co ważne, wiąże się to z istotnym wspieraniem lokalnych inicjatyw. – Społeczne zaangażowanie KGHM jest wpisane w politykę promocyjną naszej firmy. Działalność w zakresie sponsoringu zakłada przeznaczanie środków na realizację planowanych działań zmierzających z jednej strony do promowania Spółki, zaś z drugiej do wspierania cennych inicjatyw i przedsięwzięć, dzięki którym Dolny Śląsk i kraj zaznaczają swoją obecność na mapie Polski i Europy. KGHM nie prowadzi działalności sponsoringowej w pojęciu marketingowym. Wynika to przede wszystkim z oferty handlowej. Produkty finalne nie są produktami interesującymi powszechnego odbiorcę, dlatego swój wizerunek KGHM musi więc budować w inny sposób, kreując swoje społeczne zaangażowanie w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu – wyjaśnia Dariusz Wyborski, rzecznik spółki z Lubina. Podkreśla, że na poziomie lokalnym szczególnie bliska jest spółce idea budowania Dolnego Śląska jako części bogactwa kulturowego, nie tylko Polski, ale całej Europy. Spółka zaangażowała się w rewaloryzację Zespołu Pocysterskiego w Krzeszowie, sponsoruje Operę i Teatr Współczesny we Wrocławiu, a także finansuje Festiwal Teatru Nie-Złego w Legnicy organizowany przez Teatr im. Heleny Modrzejewskiej.

– Obecnie firmy i banki wybierają po kilka instytucji kulturalnych w różnych regionach kraju, decydując się na stałą współpracę z nimi. Długofalowe budowanie relacji, zwłaszcza na poziomie lokalnym, jest dla nich szczególnie korzystne, ponieważ stanowi przeciwwagę dla mocno komercyjnej działalności i wyróżnia ich na tle konkurencji – podsumowuje Żaneta Najda.

Niezależnie od tego, jak bardzo firmy i korporacje będą w trudnych czasach pilnować kosztów działalności, zdecydowanie batuta, pędzel czy scenariusz pozostaną dla nich w grze. Więc zdecydowanie ruch należy teraz do instytucji kulturalnych.