Jak galerie handlowe dbają o wizerunek w Internecie?

Przeczytaj także: Mikropożyczki online - wizerunek w Internecie w I kw. 2014

Badanie przeprowadzone przez Newspoint, firmę kompleksowego monitoringu mediów, dotyczyło postrzegania oraz popularności centrów handlowych w Internecie. Wyniki przedstawione poniżej stanowią analizę trendów, podkreślając jednocześnie możliwości i korzyści, jakie mogą dawać narzędzia monitorowania mediów w kontekście budowania przewagi konkurencyjnej centrum handlowego w mediach społecznościowych.

Co mówią eksperci o trendach w branży

Jak już wspomniano we wstępie, wśród licznych prognoz dotyczących rynku centrów handlowych, jedni eksperci wieszczą ich odwrót na rzecz e-commerce, inni dostrzegają rosnącą rolę socjalizującą – mowa tu o „mallach” jako popularnym miejscu spotkań w barach, restauracjach, kawiarniach i kinach. Zwłaszcza, jeśli sklepy rzeczywiście mają stać się wkrótce „show roomami”, a handel przenieść się ma do sieci.

Skoro tak, to zwiększy się znaczenie wizerunku galerii handlowej jako miejsca przyciągającego swoją magią, miejsca, w którym wypada i trzeba bywać. I nie wystarczy tego wizerunku opierać na odpowiednim doborze najemców.

Sprzężenie tradycyjnej promocji z marketingiem w social mediach - w zależności od tego, które centrum znajdzie na to ciekawszy i bardziej angażujący sposób - daje duże szanse na osiągnięcie ciekawych i mierzalnych efektów. Twitter, Facebook, Instagram nieuchronnie wypierają erę mailingów i gazetek, galerie handlowe stają się coraz bardziej społecznościowe.

Konkursy typu “opublikuj zdjęcie najciekawszej kreacji letniej stworzonej w naszym centrum a dostaniesz kartę podarunkową”, “zamieść najbardziej romantyczne zdjęcie naszej galerii, a wygrasz kolację dla dwojga” – stają się codziennością.

A co wynika z raportu?

Z badania Newspoint dowiadujemy się, że ogólna liczba publikacji na temat centrów handlowych wahała się pomiędzy 25 tys. a ponad 45 tys. publikacji miesięcznie i przejawiała trend sezonowy z kulminacją w grudniu, a dołkiem w sierpniu.

Najwięcej informacji na temat branży pojawia się w serwisach społecznościowych (38%). Nie jest to zaskakujące; znaczną liczbę omawianych publikacji tworzą sami najemcy i galerie na swoich profilach facebookowych. Badanie zostało przeprowadzone na próbie ale wyraźnie widać że branża celuje do jednej bramki - facebookowej. Znacznie gorzej radzi sobie ona z mikroblogami, forami, video – tą wiedzę można i należy wykorzystać zawczasu żeby zyskać przewagę nad konkurencją.


Przy odpowiednim ustawieniu profili jesteśmy w stanie monitorować całą branżę, śledzić aktywność i efektywność własną, jak i poszczególnych najemców, porównywać share of voice (udział w głosie) i share of discussion (udział w dyskusji) marki własnej z konkurencją, mając jednocześnie bezpośredni dostęp do konkretnych wpisów. Dzięki raportom ilościowym i jakościowym – możemy odpowiednio planować strategię social marketingową.

To nie wszystko: odpowiednio ustawiając alerty będziemy w czasie niemal rzeczywistym dostawać powiadomienia o publikacjach (np. tych o wydźwięku negatywnym) na temat naszej marki. Daje nam to szansę natychmiastowej reakcji na potencjalne kryzysy, takie jak zmasowany atak „galerianek” nagabujących klientów, albo chociażby wpisy o brudnych toaletach.

Zakupy on-line – czy są zagrożeniem?

Użytkownicy social mediów zamieszczają coraz więcej postów o centrach handlowych: w 2014 wzrosła liczba publikacji w stosunku do 2013. Wciąż jeszcze mówi się o centrach handlowych znacznie więcej niż o zakupach on-line ale rację mają ci, którzy ostrzegają właścicieli „malli” przed konkurencją e-commerce. Przyjrzymy się dynamice wskaźnik share of voice; jeśli w 2013 r. zakupy on-line stanowiły tylko 22% udziału w torcie wszystkich wypowiedzi, to w 2014 już 33 %.

W liczbach bezwzględnych wygląda to tak, że w 2013 miesięczna liczba publikacji o zakupach on-line w najlepszych miesiącach nie przekraczała 10 tys. w stosunku do 35 tys. o centrach handlowych, natomiast rok później w rekordowym grudniu o zakupach w sieci znajdujemy 30 tys. publikacji w stosunku do 46 tys. o centrach handlowych.

Przy takiej dynamice łatwo przewidzieć, że te liczby zrównają się w najbliższym czasie, tym bardziej, że centra handlowe weszły już w fazę dojrzałości produktowej.