Employer branding – moda czy konieczność?

Przeczytaj także: 4 sposoby na Employer Branding

Opinie na temat tego zjawiska są podzielone. Są firmy, które już od kilku lat konkurują o najlepszych kandydatów na rynku pracy, czyli biorą udział w wojnie o talenty. Są już świadome jakie korzyści przynoszą zaplanowane działania employer brandingowe. Dla nich to konieczność, aby wyróżnić się spośród tysięcy podobnych firm, aby przekazać informacje aktualnym i potencjalnym pracownikom.

Inni postrzegają, że employer branding to moda, która zawitała do Polski. Mogą tak sądzić, gdyż od lat podejmują wysiłki, aby zbudować swoją markę firmy, ale nigdy nie posługiwali się określeniem „employer branding”. Traktowali swoich pracowników jak klientów wewnętrznych, zdając sobie sprawę, że każdy konsument jest także potencjalnym pracownikiem firmy.

W czym zatem tkwi sedno employer brandingu? W budowaniu więzi między pracodawcą i pracownikiem. O tym czy produkt, usługa, organizacja jest już marką decydują klienci. Nie wystarczy być produktem, świadczyć usługi, ale trzeba zbudować więź między firmą a jej odbiorcami.

Pracodawcy podkreślają korzyści związane z prowadzeniem skutecznych działań employer brandingowych. Wśród nich należy zaliczyć redukcję kosztów związanych z doborem pracowników, spadek rotacji pracowników oraz wzrost efektywności pracowników. Ale pracodawcom zależy także na wzroście zaangażowania pracowników oraz na współuczestnictwie pracowników za losy firmy.

Zanim jednak dojdzie do tego, że firma zacznie zauważać korzyści z działań employer brandingowych, trzeba najpierw upewnić się, czy organizacja jest już gotowa na prowadzenie takich działań. Najważniejszym aspektem jest poznanie opinii pracowników, co wiedzą o firmie, jak ją postrzegają i – najważniejsze – czy wesprą firmę w działaniach employer brandingowych. Aby uzyskać informacje wiarygodne należy przeprowadzić diagnozę organizacji. Szczególnie ważny jest aspekt komunikacji wewnętrznej w firmie. Czy pracownicy wiedzą jaka jest pozycja rynkowa firmy? Czy firma wzmacnia swoją pozycję czy ją traci? Jakie są plany firmy na najbliższe lata? Co stanowi wyróżnik firmy, co firma oferuje swoim odbiorcom unikalnego? Jakimi wartościami kieruje się firma w swoim działaniu? Jak te wartości są okazywane na co dzień, co można zaobserwować w postawach i działaniach kadry zarządzającej, menedżerów i pracowników? Choć trudno w to uwierzyć, ale w tych firmach, w których szwankuje komunikacja wewnętrzna, pracownicy o planach firmy dowiadują się z mediów.

Trudno rozpoczynać działania zewnętrzne employer brandingowe, jeśli nie ma kredytu zaufania do firmy wśród pracowników, menedżerów i kadry zarządzającej. Jeśli pracownicy nie wierzą w firmę, a jedynie przychodzą do roboty, aby zdobyć środki finansowe na przeżycie, to pierwszym zadaniem staje się poinformowanie pracowników i zdobycie ich zaufania do firmy, do jej misji, wizji i wartości.

Drugie ważne pytanie to świadomość jakie potrzeby pracowników zaspokaja praca u danego pracodawcy. Czy jest to jedynie potrzeba zdobycia środków finansowych, aby pokryć koszty życia? Czy też może pracownicy dzięki pracy w danej firmie czy organizacji mogą zaspokajać własne potrzeby wyższego rzędu, jak potrzeby rozwoju i samorealizacji?

Jednak najtrudniejszy wydaje się kolejny warunek, aby przestać kontrolować pracowników. Pod tym pojęciem rozumie się kontrolę czasu pracy (ile czasu pracownik spędził na przerwie, jakie strony internetowe odwiedził i itp.), a nie monitoring postępów pracy. Jakże wielu szefów kontroluje co pracownik robi w danej chwili, a czyż nie jest tak, że pracownik ma swój zakres obowiązków do wykonania i wie za co jest rozliczany? To bardzo ważny aspekt działań employer brandingowych, które zakładają powierzanie coraz większej odpowiedzialności pracownikom. Mówi się o empowermencie, czyli oczekiwaniu, że pracownicy którzy znają wartości i normy firmowe, będą tak wykonywać swoje obowiązki aby i firma, i pracownik i klient byli zadowoleni.

Nie ma odwrotu. Jeśli firma czy organizacja, także pozarządowa, czy urząd administracji publicznej rzeczywiście myśli o poprawie swojego postrzegania, poprawie swojej pozycji rynkowej, poprawie jakości obsługi klienta, to musi zadbać o to, by pracę tę wykonywali właściwi ludzie. Raport McKinseya wskazuje, że aż 70 proc. klientów ocenia swoje decyzje zakupowe poprzez pryzmat standardu obsługi klienta. W dobie powszechnej dostępności do mediów, w tym przede wszystkim do mediów społecznościowych, żadna firma nie może sobie pozwolić na jakąkolwiek sytuację kryzysową wywołaną negatywną opinią konsumentów. Konkurencja tylko na to czeka.