Employer branding – moda czy konieczność?

Przeczytaj także: 4 sposoby na Employer Branding

Czas sobie uświadomić, że rynki konsumenckie są coraz bardziej dojrzałe, i co za tym idzie nasycone. To już nie producent, ale konsument wraz z innymi interesariuszami decyduje o popycie na produkty i usługi, a ponieważ jest coraz bardziej wymagający i niecierpliwy, stawia poprzeczkę coraz wyżej. Żaden producent nie może sobie pozwolić, aby stracić choćby jednego konsumenta. Biznes to transakcja między dwojgiem ludzie: producentem i kupującym lub usługodawcą i usługobiorcą.

Jako konsumenci dysponujemy swoistym papierkiem lakmusowym wykrywającym autentyczność zaangażowania pracowników. A konsumenci nie cenią firm, w których pracownicy nie chcą pracować.

Pracodawcy mają różne pomysły jak planować i wdrażać działania employer brandingowe. Zanim jednak to nastąpi powinny być jasno określone cele działań, najlepiej zgodnie z regułą SMART. Tu warto czerpać wzorce z działań marketingowych, w których aspekt skuteczności i efektywności jest szczególnie ważny. Narzędzi pomiarowych jest sporo, tak więc wybór miernika jest możliwy.

Wybór celu musi być precyzyjny. Z pozoru niewielka różnica w określeniach „chcemy być atrakcyjnym pracodawcą” oraz „chcemy być wyróżniającym się pracodawcą” ma poważne implikacje w budowaniu strategii. Jedni będą stawiać na popularyzację atrybutów cenionych wśród pracowników i kandydatów (jak np. równowagę między życiem zawodowym i prywatnym, przyjazną atmosferę, możliwości rozwoju osobistego), inni będą poszukiwać elementów nowatorskich (niecodzienna architektura biura, łączenie codziennej pasji jaką może być sport, gry komputerowe z pracą), ale zawsze związanych z pracą. Wybór celu działań employer brandingowych pociąga za sobą jakość komunikatu rozsyłanego do odbiorców.

Opracowanie strategii employer brandingowej uwzględnia określenie EVP (ang. EMployer Value Proposition) czyli oferty pracodawcy. To zespół starannie wyselekcjonowanych atrybutów, które podsumowują co może obiecać pracodawca swoim pracownikom. Zadanie to jest dość trudne, gdyż musi być nie tylko prawdziwe, ale również przyciągające uwagę tych, których chce zainteresować pracodawca. Właściwy dobór interesujących aspektów to sztuka.

Co może być wskazówką? Wnikliwa analiza oczekiwań, przekonań i potrzeb kandydatów oraz pracowników. Do tego służą badania, zarówno jakościowe jak i ilościowe, które pomagają uporządkować posiadane informacje. Z drugiej strony analizie należy poddać kulturę organizacyjną, a przede wszystkim jej wartości i normy społeczne.

Dopiero po opracowaniu strategii, która jest odpowiedzią na cele biznesowe firmy, cele związane z działaniami employer brandingowych, która uwzględnia korzyścią jakie osiągną odbiorcy (pracownicy i kandydaci) można przystąpić do wyboru charakteru akcji employer brandingowej i w konsekwencji do wyboru narzędzi komunikacyjnych.

Rozpoczynanie działań employer brandingowych od wyboru narzędzi (taktyk) z pominięciem etapu strategii może prowadzić do rozczarowania. Firmy mogą ponieść wysokie koszty, ale nie przyniosą one żadnych pozytywnych rezultatów.

Artykuł Julity Dąbrowskiej, na podstawie książki "Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce"