Najcenniejsze marki świata 2015 - produkty luksusowe

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki świata 2014 - produkty luksusowe

Tegoroczne zestawienie pokazuje jednak, że łączna wartość marek z tej kategorii zaliczyła 6-procentowy spadek. Wzrostem może pochwalić się jedynie Chanel (+15%, do poziomu niemal 9 mld USD) oraz zwycięzca rankingu - Louis Vuitton (+1%). Być może na przeszkodzie wzrostom stoi obecnie silne dążenie marek luksusowych do pogodzenia dwóch istotnych kwestii: podążania za trendem zwiększenia dostępności dzięki innowacjom przy jednoczesnym utrzymaniu ekskluzywności.

Zdaniem Elspeth Cheung, piastującej stanowisko Global BrandZ Valuation Director w firmie Millward Brown, na sytuacji sektora dóbr luksusowych w znacznej mierze odbija się również spadek wydatków w Chinach i Rosji.

Ze względu na presję w związku z kampaniami antykorupcyjnymi chińscy nabywcy ograniczyli zakup luksusowych prezentów. Z kolei konsumenci z Rosji ucierpieli wskutek spadku wartości rubla oraz załamania gospodarczego spowodowanego sankcjami nałożonymi przez kraje zachodnie.”

„Zarówno Chanel, jak i Louis Vuitton to przykłady mistrzostwa w wyróżnianiu się na rynku i robienia tego samego po nowemu. Marketing marki Chanel – ikoniczny, samoświadomy, bez niepotrzebnej powagi – wspierany przez awangardowe modelki takie jak Cara Delevingne czy Diane Kruger, tworzy inne spojrzenie na kobiecość. Z kolei Louis Vuitton z powodzeniem odświeżył swoją markę, powracając do pierwotnego monogramu LV w nowy sposób, podczas gdy inne marki zaczęły odchodzić od klasycznego płótna na rzecz skóry i bardziej wyszukanych tkanin, aby uzasadnić swoją pozycję w segmencie luksusowym”.

Cheung dodaje:

„Marki te przeprowadziły również harmonizację cen w różnych regionach – podniosły ceny w Europie, a obniżyły w Chinach. I choć nie pozostanie to bez wpływu na wyniki finansowe firm w krótkim okresie, chronią one w ten sposób swoje marki, zachęcając konsumentów do częstszych zakupów w sklepach tradycyjnych i spowalniając rozwój handlu w szarej strefie, w ramach której towary nabywane w Europie były następnie z zyskiem sprzedawane w Chinach”.

Ponowne zwrócenie uwagi na ekskluzywność to szansa dla bardziej powszechnych i dostępnych cenowo marek luksusowych, takich jak Michael Kors. Marka ta jest obecna w ponad 85 krajach, prowadząc sprzedaż zarówno poprzez własne sklepy firmowe, jak i sprzedając swoje artykuły w domach towarowych. W tym roku Michael Kors znalazł się w rankingu BrandZ™ Luxury Top 10 po raz pierwszy. Drugim nowym przybyszem w pierwszej dziesiątce okazała się marka Tiffany (wartość: 3,2 mld USD).

Badanie leżące u podstaw rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 jest realizowane przez firmę Millward Brown, która w ramach holdingu WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i budowaniem marek. Jest to jedyny ranking na świecie, w którym do obliczania wartości marek wykorzystuje się nie tylko dane finansowe, ale i informacje o opiniach potencjalnych i aktualnych nabywców marek.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dziesięciu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Retail), aby wyodrębnić rolę marki w generowaniu sprzedaży i wartości dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.