Marketing i sprzedaż w sektorze MSP

Przeczytaj także: Sektor MSP w Polsce a strategia rynkowa

Badanie, które posłużyło do przygotowania raportu, zostało przeprowadzone w maju 2015 roku. Wśród respondentów znalazło się ponad dwieście firm i osób z sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Większość z nich pochodziła z branży produkcyjnej i usługowej. To już trzecia edycja badania. Tym razem jego autorzy skupili swoją uwagę na funkcjonowaniu działów sprzedaży i marketingu w strukturze firm. Przyglądano się też samym marketerom i sprzedawcom, sposobie, w jaki realizują stawiane przed nimi zadania oraz najczęściej wykorzystywanym przez nich narzędziom.

Uzyskane wyniki nie pozostawiają wątpliwości, że podejście do marketingu i sprzedaży w polskich firmach jest dość mocno zróżnicowane. Przede wszystkim dość wyraźnie widać, że skłonność do zatrudniania specjalistów od sprzedaży jest wprost proporcjonalna do wielkości przedsiębiorstwa. Wśród małych przedsiębiorstw tego typu pracowników posiada zaledwie co czwarta. Co z kolei diametralnie zmienia się dużych przedsiębiorstwach, gdzie zaledwie w ok. 28% firm nie pracują sprzedawcy. Są to liczby mniej optymistyczne niż w przypadku zatrudniania marketingowców.

Tylko 55,1% małych przedsiębiorstw posiada osoby odpowiedzialne za marketing. Na brak marketerów w szeregach dużych firm wskazuje ok. 28% badanych. W ba-danych przedsiębiorstwach aż̇ 72,9% osób zajmujących się̨ marketingiem tworzy dedykowany temu zadaniu dział marketingu. Zaledwie 11,2% ankietowanych zadeklarowało, że marketingiem w firmie zajmują̨ się̨ samodzielni specjaliści. W tych przedsiębiorstwach, w których funkcjonują̨ zarówno dział marketingu, jak i dział sprzedaży, w większości (45%) została zachowana odrębność́ pomiędzy działami. Nieco mniej, bo w 30% badanych firm, dział marketingu i dział sprzedaży są̨ połączone.

- Dość́ dobrze widoczna jest połączona struktura marketingu i sprzedaży typowa dla małych i średnich przedsiębiorstw oraz rozdzielenie tych funkcji w dużych firmach - mówi Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki „Sztuka rynkologii”. - Warto przypomnieć́, że to kompetencje marketingowe kształtują̨ charakter i strategię sprzedaży. Dlatego np. szef marketingu i sprzedaży małej czy średniej firmy powinien zdecydowanie bardziej rozumieć́ rynek i zachowania klientów niż̇ koncentrować́ się̨ na modelu sprzedaży - dodaje.

Ciekawe wnioski płyną także z wyników dotyczących realizacji celów i zadań́ działów marketingu i sprzedaży. Przykładowo według respondentów budowa wizerunku i świadomości marki oraz promowanie, polepszanie reputacji firmy to zadania, które dotyczą̨ działu marketingu (53,4% w stosunku do 23,3%, kiedy wskazywano na dział sprzedaży w przypadku wizerunku marki oraz 45,9% w stosunku do 27,1% w przypadku reputacji). - Odpowiedzi wskazują̨ raczej na stereotypowe ukształtowane przez wiele lat rozumienia ról w ramach tych dwóch kompetencji - mówi Krzysztof Sobieszek, chief strategy officer w ZenithOptimedia Group.

- To, co kojarzy się̨ wyraźnie, np.: budowanie świadomości i wizerunku marki lub zwiększanie przychodów firmy, jest jasno przypisane do marketingu i sprzedaży, natomiast większość́ obszarów nie uzyskuje dużego stopnia zróżnicowania. Według Jacka Kotarbińskiego ujawnia się̨ mit na temat działu marketingu odpowiedzialnego wyłącznie za promowanie i wspieranie sprzedaży. - Brak korelacji pomiędzy wpływem marketingu na wyniki sprzedaży jest wyraźnie widoczny. Pora promować́ zmianę̨ tego stanu rzeczy, ponieważ̇ współczesną rolą marketingu jest tworzenie i zarządzanie rynkiem, a nie wyłącznie bycie supportem dla działań́ handlowych.