Dobra konsumpcyjne: lojalność i zaufanie klienta najważniejsze

Przeczytaj także: Dobra konsumpcyjne: po pierwsze zrozumieć klienta

Badanie pokazało, że niemal 2/3 kadry kierowniczej reprezentującej branżę dóbr konsumpcyjnych uważa, że kluczowym czynnikiem wpływającym na przyszły sukces firmy jest budowanie zaufania konsumentów, które jest jednym z największych wyzwań, zaraz po ekspansji i wzroście sprzedaży.

Ten ostatni jest kluczowym priorytetem dla 42% zarządzających. Zdaniem menedżerów, głównymi czynnikami decydującymi o wzroście będą:

• nowe cyfrowe kanały sprzedaży i strategie dystrybucji (53%),
• innowacje produktowe (43%),
• działania nakierowane na utrzymanie (41%) i zdobycie nowych klientów (34%).

Większość respondentów (61%) jest przekonanych, że uzyskanie wzrostów sprzedaży to swoistego rodzaju próba sił, ale jednocześnie nie bagatelizują wyzwań, jakie wiążą się z zaufaniem konsumentów (32%), strategią i systemami sprzedaży i obsługi omnikanałowej (25%) oraz bezpieczeństwem produktów i żywności (19%).

Od lat w branży dóbr konsumpcyjnych bardzo wiele mówiono o lojalności konsumentów, jako o kluczowym czynniku sukcesu. Obecnie zarządzający przekonują się, że powinni raczej koncentrować się na budowaniu zaufania wśród konsumentów. A to wymaga przede wszystkim lojalności firmy wobec klientów, a nie odwrotnie – mówi Andrzej Bernatek, partner w dziale doradztwa podatkowego, szef grupy doradczej dla rynku dóbr konsumpcyjnych w KPMG w Polsce.

Rośnie znaczenie omnikanałowości

Cyfryzacja i rozwój Internetu stanowią obecnie główne wyzwanie dla handlu detalicznego. Ponad połowa respondentów (53%) zadeklarowała, że wprowadzili już rozwiązania umożliwiające konsumentom zakupy w sposób wielokanałowy tzn. pozyskiwanie informacji o produkcie i jego cenach, jak również sprzedaż oraz obsługę w różnych kanałach (tradycyjnych i cyfrowych), w zależności od preferencji konsumentów.

Dużym problemem dla przedsiębiorstw jest zbudowanie w pełni omnikanałowych rozwiązań, które umożliwiałyby konsumentowi płynne przechodzenie między kanałami w procesie zakupu lub obsługi. Dobrze ilustruje to fakt, że 32% firm wskazało inwestycje w rozwój strategii i systemów wspomagających omnikanałowość jako priorytetowe działania dla rozwoju sprzedaży – mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w zakresie strategii i operacji w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.

Emocjonalne zaangażowanie konsumentów kluczem do sukcesu

Z badania KPMG i The Consumer Goods Forum wynika istotna zmiana w podejściu do relacji z klientem w kierunku emocjonalnego zaangażowania swoich konsumentów. Aż 61% zarządzających uważa, że podstawą budowy lojalności klientów jest przekraczanie ich oczekiwań, zaś 41% – zaangażowanie w mediach społecznościowych. Programy lojalnościowe są wciąż istotne (31%), ale w podobnym stopniu co spersonalizowanie komunikacji i oferty oraz proaktywna obsługa klienta (po 28%).

Coraz większego znaczenia nabiera także postawa samej firmy – jej zaangażowanie w kwestie zdrowia i dobrostanu konsumentów, bezpieczeństwa produktu, a także stosunek do własnych pracowników, wpływ na środowisko czy zrównoważenie i przejrzystość łańcucha dostaw.

Budowa zaufania i spełnienie oczekiwań klientów nie są możliwe bez dogłębnej wiedzy o konsumencie. Jak pokazują wyniki raportu, większość respondentów posiada wiedzę na temat zachowań swoich klientów, ale jedynie jeden na pięciu twierdzi, że wystarczająco głęboko rozumie rzeczywiste zachowania konsumenckie. Kolejne 20% ankietowanych nie jest do końca przekonanych, czy wie, jakie produkty wybierają ich klienci u konkurencji.

Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku przedsiębiorstwa muszą coraz lepiej rozumieć zachowania, preferencje i trendy konsumenckie. Żeby skutecznie zarządzać marką, rozwijać portfolio produktów i mieć skuteczną strategię cenową firmy z rynku dóbr konsumpcyjnych muszą wykorzystywać wszystkie możliwe źródła danych, także zewnętrzne takie jak np. media społecznościowe. Dlatego też znacząco wzrosła rola zaawansowanej analityki danych (ang. big data) w marketingu analitycznym – komentuje Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w zakresie strategii i operacji w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.

Informacje o badaniu
Raport pt. „Global Consumer Executive Top of Mind Survey 2015” powstał na podstawie badania przeprowadzonego w marcu i kwietniu 2015 r. na zlecenie KPMG International i organizacji The Consumer Goods Forum. W badaniu przeprowadzonym w 41 krajach uczestniczyło w nim 539 osób należących do ścisłego kierownictwa firm działających w branży spożywczej i sektorze dóbr konsumpcyjnych.