Reklama telewizyjna odrabia straty?

Przeczytaj także: Rynek reklamy przed Euro 2012

Z punktu widzenia branży reklamowej ważny jest jednak trend, zgodnie z którym młodzi Polacy poświęcają dużo mniej czasu na oglądanie telewizji (1 godzina 54 minuty w 2013 r.) i na dodatek ograniczają konsumpcję telewizji bardziej niż ich rówieśnicy w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Włoszech. Cyfryzacja silnie wchodzi również do Polski, czego wynikiem jest istotny wzrost znaczenia mediów elektronicznych, jak również przechodzenie do konsumpcji treści dostępnej w internecie, wykorzystując do tego „inteligentne” odbiorniki TV (tzw. smart TV) – mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.

Polacy mają do dyspozycji 230 polskojęzycznych stacji telewizyjnych

Polski konsument ma obecnie szeroki wybór – na rynku działa ponad 230 polskojęzycznych stacji telewizyjnych. Wynikiem cyfryzacji naziemnej telewizji cyfrowej jest obniżenie znaczenia głównych stacji telewizyjnych (Polsat, TVN, TVP1 i TVP2) – udział tych stacji w widowni spadł z 61 proc. w 2010 r. (kiedy uruchomiono pierwsze multipleksery cyfrowej telewizji naziemnej) do 43 proc. w 2014 r. Jednocześnie wzrasta oglądalność kanałów tematycznych.

Wyzwania stojące przed branżą reklamy telewizyjnej w Polsce

Największym zagrożeniem dla dalszego rozwoju rynku reklamowego w Polsce jest ewentualne spowolnienie wzrostu gospodarczego oraz zaburzenia działania praw rynkowych. Domy mediowe planujące kampanie reklamowe reklamodawców, a przede wszystkim nadawcy telewizyjni, już dziś muszą zmierzyć się z nowymi zjawiskami w konsumpcji mediów, takimi jak równoległe korzystanie z kilku mediów (multitasking), z kilku ekranów (multiscreening) i nielinearny odbiór treści telewizyjnych. Wszystkie te zjawiska oraz ciągły wzrost nakładów na reklamę online mogą w przyszłości wpłynąć na zmianę alokacji budżetów reklamowych. Z drugiej strony wydaje się, że nadawcy telewizyjni zdają sobie sprawę ze zmian, które nadchodzą i starają się dobrze do nich przygotować. Branża powinna również zmierzyć się z problemami, które dotyczą jej samej.

Najbardziej obawiamy się zaburzeń wynikających z braku pełnej transparentności rynku reklamowego w Polsce, w wyniku czego reklamodawcy nie zawsze podejmują optymalnie ekonomicznie decyzje o alokacji budżetów reklamowych. Pamiętajmy, że spadek przychodów reklamowych ma olbrzymi wpływ na same media i grozi obniżeniem jakości treści dostarczanej polskim konsumentom. Dlatego jako IAA Polska zleciliśmy opracowanie raportu prezentującego w sposób syntetyczny stan rynku reklamowego w Polsce. W proces ten aktywnie zaangażowały się wszystkie zainteresowane strony. Inicjujemy też dyskusję środowiskową, na temat sposobów ograniczenia ryzyka wszelkich zaburzeń rynkowych, np. za pomocą samoregulacji branży reklamowej – mówi Jacek Olechowski, prezes IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.

Informacje o raporcie:
Raport pt. „Polski rynek reklamy telewizyjnej na tle wybranych rynków w Europie. Perspektywy rozwoju i zagrożenia” został przygotowany przez KPMG w Polsce na zlecenie IAA Oddział w Polsce, Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Głównym celem raportu była analiza rynku reklamy telewizyjnej w Polsce oraz identyfikacja kluczowych trendów mających na niego wpływ. Polski rynek porównano do wybranych rynków europejskich: Czech, Węgier, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Hiszpanii oraz Włoch. Wybór powyższych państw do analizy został dokonany pod kątem czynników społeczno-ekonomicznych. Raport KPMG powstał na podstawie analizy liczbowych danych zastanych, analizy źródeł wtórnych (desk research) oraz przeprowadzonych od kwietnia do czerwca 2015 r. warsztatów z kluczowymi uczestnikami rynku reklamy w Polsce.