Projekty unijne: jak zadbać o ich marketing?

Przeczytaj także: Marketing internetowy: co robić żeby był skuteczny?

Nie tylko naklejka. Jak zadbać o marketing projektu?

Wielu projektodawców zapomina, że produkty i usługi, które są efektem ich przedsięwzięcia, będą musiały skutecznie funkcjonować i konkurować na wolnym rynku. Zdarza się, że powstają innowacyjne rozwiązania, które ze względu na brak lub słabą promocję nigdy nie trafią do potencjalnych odbiorców. Projekt dofinansowany z UE wymaga działań marketingowych, aby po zakończeniu współfinansowania mógł przekształcić się w przynoszący dochody biznes. Dobra promocja projektu charakteryzuje się komunikatami wysokiej jakości dopasowanymi do grupy docelowej, optymalnie dobranym budżetem i udaną komercjalizacją powstałych rozwiązań. Elementarna wiedza w tym obszarze pozwoli osiągnąć lepsze efekty niezależnie od tego, czy promocją chcemy zająć się samodzielnie czy zlecimy ją agencji reklamowej. Poniżej znajdą Państwo krótki przewodnik po podstawowych zagadnieniach marketingowych pomagający przygotować odpowiednią strategię promocyjną projektu i osiągnąć zamierzone cele.

Poznać dobre praktyki i unikać złych

Na każdym etapie realizacji działań promocyjnych warto szukać dobrych praktyk i sprawdzać, czy istnieją rozwiązania, które u innych się sprawdziły i teraz mogą pomóc nam w odniesieniu sukcesu. Instytucje zarządzające funduszami europejskimi przykładają wagę do promocji projektów i wyróżniają najlepszych beneficjantów na tym polu. W ostatnich latach Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju organizowało m.in. konkursy „Siła promocji – siła projektu” oraz „Innowacja Plus”. Ich celem było wyłonienie projektodawców Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, którzy najciekawiej i najefektywniej promowali swoje nowatorskie przedsięwzięcia. Analiza działań zrealizowanych przez laureatów i może okazać się dobrą inspiracją podczas tworzenia naszej strategii marketingowej i przy wyborze kanałów. Wśród najlepszych z nich można wymienić m.in. kampanie świadomościowe, akcje edukacyjne, spójne systemy identyfikacji wizualnej projektów, atrakcyjne publikacje, skuteczną współpracę z mediami czy ciekawie zorganizowane wydarzenia.

Patrząc na minioną perspektywę finansową UE, można również dostrzec masowo popełniane błędy związane z doborem nieskutecznych narzędzi marketingowych. Na pierwszy plan zdecydowanie wysuwa się „gadżetomania”, czyli produkowanie niezliczonej ilości gadżetów z nadrukowaną nazwą projektu i logotypami UE. Wielu projektodawców nie przemyślało doboru tych nośników promocyjnych i w efekcie powstało tysiące wątpliwej jakości pendrive’ów, długopisów z laserami, stacji pogodowych, ubrań i innych przedmiotów importowanych głównie z Azji. Przydatność, estetyka i wartość promocyjna takich gadżetów są często wątpliwe, a ponadto w żaden sposób nie korespondują z główną tematyką projektu. Kolejny problem to niska jakość lub brak stron internetowych, które powinny jasno komunikować społeczeństwu i partnerom biznesowym, co powstało lub powstanie w ramach projektu i jakie korzyści można czerpać z tego rozwiązania. Często zdarza się, że informacja na firmowej witrynie ogranicza się do podania tytułu projektu (nieraz bardzo skomplikowanego) oraz wklejenia danych zawartych we wniosku o dofinansowanie, które ze względu na urzędowy język i mało promocyjną formę niewiele mówią przeciętnemu odbiorcy. Podobny problem dotyczy informacji prasowych, które sprowadzają się do przekazania suchych faktów o projekcie, bez uwzględnienia potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Świadczy to o niskich kompetencjach projektodawców w zakresie współpracy z mediami.

Jak zaplanować działania marketingowe i skutecznie je wdrożyć?

O promowaniu i informowaniu o projekcie warto pomyśleć już podczas tworzenia koncepcji i realizacji pierwszych etapów projektu. Działania marketingowe warto podejmować na długo przed powstaniem finalnego produktu. Jak jednak je zaplanować, by już w fazie przygotowań do wdrożenia i sprzedaży na produkt oczekiwała cała branża i klienci? Zaprezentowane poniżej kroki pozwolą zebrać niezbędne informacje, sporządzić przemyślany plan promocji i skutecznie go wdrożyć.

Cele

Choć otrzymaliśmy dofinansowanie z UE, nie powinniśmy zapominać, że celem działalności każdej firmy jest zysk (a nie realizacja projektu). Dlatego zarówno samo przedsięwzięcie, jak i promocja jego efektów powinny skupiać się na kliencie i jego potrzebach. Cele będą oczywiście różne w przypadku start-upu i firmy o ugruntowanej pozycji rynkowej. Trzeba jednak wiedzieć, gdzie w kontekście naszej działalności znajduje się projekt. Czy jest on nową marką czy tylko rozwinięciem linii produktowych, które już posiadamy? Od tego zależy, w jaki sposób będziemy budować relacje z klientami i jak wzbudzić zainteresowanie oraz jaki wizerunek projektu (i firmy) chcemy tworzyć. Na tym etapie powinniśmy zatem określić, jakie stawiamy sobie wyzwania w zakresie wykreowania i wprowadzenia nowego produktu na rynek, wzrostu wielkości sprzedaży lub zysku. Bez zdefiniowania tych elementów zarówno działania marketingowe, jak i sam projekt trudno będzie zrealizować w efektywny sposób.