Trafić z ceną

Przeczytaj także: Kształtowanie cen: modele i funkcje ceny

BADANIA CENY – CZEGO MOŻNA OCZEKIWAĆ?

Spośród wszystkich zagadnień badawczych kwestia ceny jest najbardziej problematyczna, ponieważ zazwyczaj mamy do czynienia nie z fizyczną ceną, lecz z intencją zakupu. Mierzymy reakcję na cenę nie pod kątem tego, co się podoba czy też nie podoba, ani też pod kątem komunikacji czy istotności przekazu – chodzi o to, czy konsument wyda swoje pieniądze na przedstawiony mu produkt, czy też nie.

Różne techniki badania ceny dostarczają różnego zakresu informacji i odpowiadają w różnym stopniu na podstawowe kwestie badawcze dotyczące ceny. Pytania mogą być na przykład takie:

• Jaka jest optymalna cena?

czyli:
a) taka, przy której nasz produkt lub usługa znajdzie jak najwięcej nabywców,
b) taka, przy której zyski ze sprzedaży będą jak najwyższe (co nie zawsze jest tożsame z punktem a).

• Jakie są progi wrażliwości cenowej (zbyt niska, wysoka, zbyt wysoka, dobra cena)?
• Jakie są preferencje zakupowe na produkty nasze i konkurencji przy różnych układach cen?
• Dokąd „odpłyną” nasi konsumenci, jeśli podniesiemy cenę, i skąd „przyjdą”, jeśli cenę obniżymy?

Powyższe i inne jeszcze kwestie cenowe można badać na wiele sposobów. Analizując wyniki praktycznie każdej z technik badających cenę, należy wziąć poprawkę na sztuczność sytuacji – stuprocentową świadomość produktu i dystrybucji, ograniczony wybór itp. Do tego respondent nie wydaje w badaniu swoich pieniędzy, a raczej odwrotnie – dostaje je od agencji badawczej.

Różne techniki badawcze w różnym stopniu umożliwiają przewidywanie skutków zmiany cen produktu lub usługi. Większość traktuje tę kwestię mniej lub bardziej statycznie, to znaczy pozwala na opis preferencji zakupowych w konkretnej, zastanej sytuacji rynkowej, tracąc wartość, np. w momencie zmiany cen przez konkurentów. Również tylko niektóre techniki biorą pod uwagę inne, niecenowe elementy oferty (np. rodzaj opakowania, ekspozycja itp.). Każda z metod ma też inne plusy i minusy, ale to nie one są przedmiotem niniejszych rozważań.

Poniżej przedstawione są skrótowo podstawowe techniki badania ceny, począwszy od najprostszego testu Van Westerdorpa (zbyt wysoka/zbyt niska cena), aż po symulacyjne testy rynku (STM), wraz ze wskazaniem możliwości przewidywania skutków zmiany cen i symulacji rynku ceny przy wykorzystaniu każdej z nich: Jak widać najlepsze możliwości elastycznego przewidywania skutków zmian ceny dają testy typu Conjoint, które na dodatek biorą pod uwagę pozacenowe elementy oferty. I właśnie na omówieniu sposobów wykorzystania tej metody badawczej skupimy się w pozostałej części rozważań.