Zakupy: 1/3 Polaków docenia marki własne

Przeczytaj także: Handel detaliczny a kradzież towaru 2014-2015

Dla zdecydowanej większości polskich kupujących zakupy w sieciach handlowych są wygodne, ponieważ gwarantują dostęp do szerokiej gamy produktów. Jako trzecią, najważniejszą przyczynę, respondenci wymieniali dostępność ulubionych marek, które są niedostępne w innych sklepach.

37% badanych uważa, że nie ma sensu przepłacać, kupując produkty codziennego użytku znanych producentów, skoro sieci handlowe posiadają ich własne odpowiedniki równie dobrej jakości.

Na przykładzie czekolad wyraźnie możemy zaobserwować, iż większym zaufaniem konsumentów cieszą się marki pochodzące od producentów niż te, które stworzone zostały na zlecenie sieci handlowych. Jednak również w przypadku tych drugich widoczne są różnice w postrzeganiu: konsumenci lepiej oceniają produkty marki własnej, na których eksponowana jest nazwa sieci niż produkty, w przypadku których nazwa sieci nie jest eksponowana.

Jednocześnie badane marki czekolad stworzone przez sieci handlowe, ale nie ujawniające nazwy sieci, były oceniane przez konsumentów jako tańsze niż marki sieci handlowych z nazwą właściciela w nazwie marki. Wyraźnie widać, że konsumenci wskazujący daną sieć handlową jako miejsce najczęściej dokonywanych zakupów mają bardziej pozytywne postawy wobec marek tej sieci niż pozostali badani konsumenci.

„Uzyskane wyniki dla ogółu badanych konsumentów potwierdzają tezę o wpływie tożsamości i reputacji właściciela marki na postawy konsumentów wobec marki. Czynnik ten znacząco różnicuje postrzeganą przez konsumentów wiarygodność marki i wywiera silny wpływ na komponent behawioralny postawy, w szczególności deklarowaną przez konsumentów skłonność do zakupu marki” – komentuje prof. Teresa Taranko z Katedry Rynku, Marketingu i Jakości SGH.

„W ocenie wiedzy na temat badanych marek największe różnice dotyczą pary stwierdzeń „znana – nieznana” oraz „droga – tania”. Badani konsumenci postrzegają marki stworzone przez producentów jako bardziej znane, ale jednocześnie bardziej drogie niż marki należące do sieci handlowych. Badanie ujawniło także bardzo zbliżone postawy grupy konsumentów preferujących wysoką jakość produktów wobec marek niezależnie od ich źródła pochodzenia w odniesieniu do stwierdzeń „prosta – skomplikowana” oraz „interesująca – nudna” Minimalnie tylko bardziej pozytywne wskazania dotyczą marek należących do producentów. Te stwierdzenia nie stanowią dla badanej grupy konsumentów preferujących produkty o wysokiej jakości istotnych cech różnicujących badane marki. Jako takie natomiast należy uznać dla tej grupy stwierdzenia dotyczące komponentu behawioralnego postawy. Marki czekolad należące do producentów uzyskały znacząco korzystniejsze wskazania jako produkty dobre na prezent. W stwierdzeniach „godna polecenia innym – niegodna polecenia innym” marki należące do producentów także uzyskały korzystniejsze wskazania” – komentuje prof. Teresa Taranko z Katedry Rynku, Marketingu i Jakości SGH.

„Pojęcie marki własnej ewoluuje z czasem. Marka własna coraz rzadziej jest kojarzona z gorszą jakością i nieciekawym opakowaniem. Co więcej, od pewnego czasu dostępne są marki własne premium, wokół których sieci handlowe prowadzą intensywne działania marketingowe. Tak wysoki odsetek osób ceniących marki własne to duży sukces sieci handlowych. Oczywiście nadal duża część konsumentów uważa produkty tych marek za gorsze, jednak należy pamiętać, że producenci markowych, tradycyjnych produktów często przez dziesięciolecia pracowali na swój wizerunek i reputację. W porównaniu z nimi marki własne są stosunkowo od niedawna obecne na rynku. Fakt, że jedna trzecia konsumentów nie ma zdania na temat marek własnych może oznaczać, że ich nie identyfikuje, lub że nie kupuje. To istotny sygnał dla sieci handlowych, gdyż są to potencjalni konsumenci marek własnych, którzy być może już korzystają z wybranych produktów marek własnych, a odpowiednia zachęta mogłaby ich skłonić do wypróbowania również innych produktów lub do częstszego wybierania takich produktów” – mówi dr Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia.

Informacja o badaniu
Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Katedry Rynku, Marketingu i Jakości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie przez ARC Rynek i Opinia metodą CAWI (ankiety online na Epanel.pl) w sierpniu 2015 roku. Próba: N=1017 osób w wieku 18-65 lat.