Strategia marketingowa sposobem na pokonanie kryzysu w firmie

Przeczytaj także: Gwiazdy Internetu: czego Polacy szukają w sieci?

Należy przede wszystkim wyróżnić kryzys będący skutkiem problemów ekonomicznych, np.: brak płynności finansowej, zadłużenie firmy, inflację. Z takimi problemami spotyka się co jakiś czas każdy przedsiębiorca i jeśli nie posiada strategii marketingowej, to nie jest w stanie poradzić sobie z powyższymi sytuacjami w taki sposób, aby nie ucierpiał na tym jego biznes. Zbyt późna reakcja lub szybka i nieprzemyślana decyzja może bowiem spowodować więcej szkody niż pożytku. Kolejny kryzys, który często przyczynia się do upadku firmy, to ten na płaszczyźnie technologicznej (np. szkodliwy wpływ produktu na zdrowie, procesu produkcji na środowisko, zanieczyszczenia etc). Na kolejnych miejscach możemy wyróżnić także:

• kryzys spowodowany złym marketingiem firmy (polityka cenowa, promocyjna, nieetyczna reklama, kampania obrażająca czyjeś uczucia),
• kryzys informacyjny (plotki, pogłoski, informacje wyjęte z kontekstu, nieprzychylne artykuły i komentarze),
• kryzys spowodowany nieszczęśliwym wypadkiem,
• konflikt z prawem pracodawcy bądź pracowników,
• trudne sytuacje wewnętrzne (zwolnienia, strajki, dyskryminacja pracowników, mobbing).

Każde z wymienionych zdarzeń może zostać opanowane, gdy posiadamy gotowy scenariusz antykryzysowy, czyli plan postępowania, który należy wdrożyć w trudnych dla firmy sytuacjach. W ciężkich chwilach z powodu nadmiernego stresu nie myślimy logicznie, kierują nami emocje. Właśnie wtedy możemy zastosować gotowe narzędzia, które przyniosą pozytywne rozwiązanie. Scenariusz antykryzysowy szczególnie przydaje się w pierwszej fazie problemów, gdy presja z powodu danego zdarzenia jest największa i paraliżuje pracę przedsiębiorstwa. Wtedy też bez planu działania popełnianych jest najwięcej błędów. Można jednak ich uniknąć, mając strategię marketingową - mówi Marta Hycnar, dyrektor Zarządzająca HarmoniquePR.

Przemyślana strategia

Odpowiednie przygotowanie do sytuacji kryzysowej pozwoli firmie szybko zareagować, a zastosowane narzędzia wzmocnią wizerunek przedsiębiorstwa na rynku. Jak pisze Wojciech Budzyński w „Public relations strategia i nowe techniki kreowania wizerunku”, udaje się to jednak tylko 15% firm, gdyż większość w ogóle nie tworzy scenariuszy antykryzysowych. Przeprowadzanie cyklicznie badania rynku i zmieniających się oczekiwań odbiorców pozwoli skalkulować szanse, ale także wskazać zagrożenia. Jeśli na wczesnym etapie działalności przedsiębiorstwa zdefiniujemy, jakie rodzaje kryzysu mogą go dotknąć, wtedy żadne zdarzenie nie będzie zaskoczeniem, a marka zareaguje w sposób przemyślany i szybki. Z tego powodu należy stale obserwować sytuację rynkową, konkurencję i rozpoznawać potencjalne zagrożenia.

Jak robią to giganci?

Warto uczyć się od największych, gdyż im także zdarzają się wpadki. Wciąż znakomicie prosperują marki, które podniosły się z kryzysu, ponieważ wiedziały, jak postąpić w razie trudnej sytuacji. Przykładem może być Domino’s Pizza. Winę za akcję ponoszą pracownicy, którzy w ramach żartu produkty wykorzystywane do przygotowania pizzy, wkładali sobie np. do nosa, pod ubranie etc. Filmik ze zdarzenia trafił do sieci i wywołał prawdziwą burzę. Marka zareagowała natychmiast – jej szef wystosował obszerne przeprosimy do klientów i wziął na siebie winę za zaistniałą sytuację. W akcję włączono wszystkie kanały, jakimi marka dysponuje: Facebook, Twitter, YouTube, blog etc. Przedstawiciele Domino’s Pizza odpowiadali na każdy komentarz i zapytanie ze strony internautów, także pod artykułami w sieci czy na forach. W ramach ratowania wizerunku pojawiły się również oficjalne przeprosiny na stronie marki oraz informacja, że pracownicy, którzy uczestniczyli w niechlubnym zdarzeniu, zostali zwolnieni w trybie natychmiastowym i pociągnięci do odpowiedzialności prawnej.

Powyższe działania spowodowały, że kryzys wizerunkowy marki został zażegnany – szybka i sprawna reakcja spotkała się z aprobatą klientów, przez co zwiększyła się jeszcze bardziej wiarygodność Domino’s Pizza. Jak widać, nawet z bardzo trudniej sytuacji można wyjść obronną ręką, liczy się jednak czas, w jakim zostaną podjęte działania antykryzysowe i opracowanie koncepcji, która trafi do odbiorców i zostanie przez nich pozytywnie przyjęta.