Reklama w internecie: atrybucja nową bronią marketingu?

Przeczytaj także: Internet a strategie marketingowe firmy

Model atrybucji w marketingu definiuje się jako zbiór zasad, które określają sposób przypisywania sprzedaży i konwersji do punktów styczności, tj. kliknięć w reklamę na ścieżce zakupowej konsumenta prowadzącej do konwersji. Innymi słowy, chodzi o to, komu i w jakim stopniu zostanie przypisany sukces w postaci nakłonienia klienta do wykonania pożądanej czynności (uzyskanie konwersji), czyli najczęściej zakupu produktu lub usługi. Do najpopularniejszych modeli atrybucji w e-reklamie zaliczał się dotąd model „ostatniego kliknięcia” . 100 proc. udziału w sprzedaży przypisuje się w nim ostatniemu „kliknięciu w reklamę”, podczas gdy wcześniejsze działania reklamodawców nie są premiowane i rozliczane. Eksperci Sociomantic Labs wyjaśniają, dlaczego wspomniany model nie jest idealny oraz jaką inną strategię warto przyjąć, aby zmaksymalizować wyniki kampanii reklamowych w internecie.

Na sprzedaż pracują wszyscy

Przeanalizujmy przykład – internauta, jadąc do pracy i korzystając ze smartfona, wpisuje w wyszukiwarce hasło „okulary przeciwsłoneczne”. Pierwsze kliknięcie na stronę e-sklepu zostaje wygenerowane dzięki działaniom SEO. Konsument ogląda produkty z kategorii „okulary przeciwsłoneczne”, jednak nie składa zamówienia i opuszcza stronę. Tego dnia, przeglądając różne strony internetowe, widzi spersonalizowany banner przedstawiający wspomniane modele okularów przeciwsłonecznych. Niedługo potem, otrzymuje wyczekiwaną premię i postanawia wydać ją na planowany zakup. Przeglądając internet, napotyka na spersonalizowany banner z oglądanym wcześniej modelem okularów przeciwsłonecznych wraz z informacją o limitowanej czasowo promocji. Dysponując gotówką i mając już upatrzony konkretny produkt, konsument klika w reklamę i zostaje przekierowany do sklepu internetowego, gdzie dokonuje zakupu. Zgodnie z modelem atrybucyjnym „ostatnie kliknięcie” w tym przypadku cały zysk z reklamy np. 20 złotych, przypadnie dostawcy ostatniej reklamy bannerowej, po której kliknięciu klient przeszedł na stronę e-sklepu i finalnie nabył produkt.

Eksperci z Sociomantic Labs podkreślają, że do sprzedażowego sukcesu przyczyniły się jednak, w różnym stopniu, wszystkie działania promocyjne i reklamowe, które klient napotkał w trakcie całego procesu zakupowego. W złożonym modelu atrybucji udział w sprzedaży zostaje rozłożony na poszczególne kliknięcia, przy czym firmy mogą samodzielnie wycenić każdy etap np. – 40 proc. kwoty (8 zł) przypadnie za pierwsze kliknięcie w wynikach wyszukiwania (działania SEO), 20 proc. kwoty (4 zł) zostanie przeznaczony na kliknięcia w bannery z prowadzonych kampanii remarketingowych, i wreszcie 40 proc. kwoty z przyjętego budżetu (8 zł) otrzyma dostawca ostatniego banneru reklamowego, który okazał się ostatnim kliknięciem, po którym nastąpiła konwersja.

W złożonych modelach atrybucji nie chodzi tylko o sprawiedliwszy podział udziałów w sprzedaży i konwersji między często różnymi podmiotami reklamowymi – e-sklep może bowiem współpracować z wieloma agencjami reklamowymi jednocześnie. Sklep internetowy, przypisując któryś raz z kolei 100 proc. udziału w sprzedaży za ostatnie kliknięcie w reklamę może dojść do wniosku, że inne działania marketingowe się nie sprawdzają, więc nie warto przykładać do nich większej wagi. Takie założenie jest bardzo niebezpieczne – w końcu bez „zachęcenia” klienta do oferty poprzez różne działania pośrednie, do zakupu mogłoby nigdy nie dojść. Na ostateczny sukces tj. zakup okularów przeciwsłonecznych, pracowali zarówno specjaliści od SEO (pierwsze kliknięcie), jak i marketerzy (możliwe, że nawet z różnych agencji reklamowych), prowadząc kampanie reklamowe programmatic (spersonalizowane bannery) czy działania e-mailingowe. Każdy z nich powinien mieć swój udział w sukcesie.

Uniwersalna strategia sukcesu nie istnieje

W marketingu nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania sprawdzającego się w każdej kampanii reklamowej. Kluczową kwestią jest przypisywanie tzw. wag dla kliknięć. Każdy marketer bazując na posiadanej wiedzy i doświadczeniach, zdobytych w toku przeprowadzania kolejnych kampanii reklamowych, powinien wypracować swój „złoty środek” w ich ustanawianiu. W każdej firmie może sprawdzać się inne rozwiązanie. Przypisywanie wag dla kliknięć pozwala lepiej poznać klientów, dowiedzieć się jakie czynności wykonują i premiować te, które prowadzą do oczekiwanego rezultatu w postaci finalizacji transakcji. Ważne, aby nie przeznaczać budżetów marketingowych wyłącznie na krótkoterminowe transakcje, jak zdobycie jednorazowego kliknięcia. Zamiast tego, lepiej planować długofalowo, biorąc pod uwagę m.in. „całościową wartość klienta” (Customer Lifetime Value - CLV).

Biorąc pod uwagę CLV, można zidentyfikować najważniejszych klientów i reaktywować ich, aby uczynić ich jeszcze bardziej cennymi w miarę upływu czasu. W tym celu można prowadzić m.in. takie działania jak śledzenie identyfikatora klienta na różnych urządzeniach, badania nad efektem ROPO, czy mierzenie efektów kampanii e-mailingowych. Wykorzystanie CLV to dla marketerów spore wyzwanie, które stale zyskuje na aktualności, sprawiając, że zmiany w kontekście stosowanych modeli atrybucyjnych, stają się koniecznością.

Gdy model atrybucji będzie odpowiednio dobrany do danego biznesu, to wysiłki marketerów przyniosą oczekiwane efekty. Dobre poznanie konsumenta pozwoli dostosować marketingowe inwestycje, aby osiągnąć maksymalny efekt odpowiednim, niezawyżonym kosztem. A to już prosta recepta na sukces kampanii reklamowej.