Branża finansowa a wydatki na reklamę IV kw. 2015 r.

Przeczytaj także: Branża finansowa a wydatki na reklamę III kw. 2015 r.

Instytucje finansowe

W kategorii instytucji finansowych najczęściej reklamowanym podmiotem były instytucje kredytowe, które pochłonęły ponad 117,5 miliona złotych (55% SOS), znacząco wyprzedzając pozostałe produkty tej kategorii. Produkt ten odnotował jednak spadek o 4 punkty procentowe względem referencyjnego okresu. Trend ten spowodowany był zmniejszeniem wydatków na marketing najważniejszych reklamodawców, takich jak Provident Polska, Centrum 9 oraz NET CREDIT. Znacznie mniejszy udział miała reklama grupowa (30% wydatków) oraz funduszy inwestycyjnych (13%). Wzrosły natomiast wydatki na promocję funduszy inwestycyjnych, względem referencyjnego okresu o 10 punktów procentowych. Zmiana ta wywołana została przez wprowadzeniem na rynek reklamy funduszy inwestycyjnych przez takie brandy jak PKO, NN INVESTMENT oraz LEGG MASON.

Ubezpieczenia

W sektorze ubezpieczeniowym reklamodawcy postawili na reklamę wizerunkową i multiproduktową (określaną jako grupa). Ten rodzaj reklam zajął 58% wszystkich budżetów, z kwotą w wysokości ponad 11 milionów złotych. Mimo znaczących budżetów, reklama grupowa zanotowała spadek na poziomie -97% w ujęciu kwartalnym. Drugą grupą produktów w tej kategorii były ubezpieczenia na życie, których promocja pochłonęła ponad 6,8 miliona złotych (35% SOS). Wzrost wydatków na reklamę ubezpieczeń na życie o 15 punktów procentowych spowodowany był znacznym zwiększeniem inwestycji przez NATIONALE-NEDERLANDEN UBEZPIECZENIA NA ŻYCIE. O 4 punkty procentowe wzrósł również udział indywidualnych kont emerytalnych w reklamie. Spowodowane było to głównie wprowadzeniem omawianego produktu przez PKO BP, DOM MAKLERSKI BANKU OCHRONY ŚRODOWISKA oraz NATIONALE-NEDERLANDEN DFE.

Kanały mediowe

W czwartym kwartale utrzymana dominacja telewizji i znacząca dynamika wzrostu radia.

Podmioty sektora finansowego najchętniej reklamują swoje produkty i usługi w telewizji. Dominacja tego kanału utrzymuje się niezmiennie od lat, notując jednak mniejsze lub większe skoki. W ostatnim kwartale 2015 roku budżety mediowe na ten kanał wyniosły ponad 82,5 mln zł, stanowiąc 62,6% SOS i notując spadek na poziomie -4% w porównaniu rok do roku. Drugim kanałem, który zajął najwyższe wydatki, był Internet. Reklama online kosztowała w badanym okresie ponad 13 milionów złotych i stanowiła 10% wszystkich wydatków. Kanał ten zanotował jednak znaczący spadek, na poziomie -43%.

W ujęciu kwartalnym rok do roku największy wzrost zanotowała reklama radiowa, o 61%. Firmy z sektora finansowego przeznaczyły na ten kanał ponad 10 milionów złotych, zajmując 7,8% wszystkich wydatków. Wzrost odnotowała także reklama magazynowa, jednak był on niewielki, na poziomie 2%. Promocja produktów i usług z badanego sektora kosztowała nieco ponad 10,5 mln złotych i stanowiła 8% SOS.

Najmniejszy udział w budżetach miała reklama outdoorowa, która zajęła w czwartym kwartale 2015 roku 1,9% wydatków z kwotą 2,4 mln zł. W porównaniu rok do roku, kanał ten zanotował największy spadek, na poziomie -69%.
Uszczuplenia budżetów dotknęły także reklamę kinową (-48%, 5,6% SOS), która pochłonęła nieco ponad 7 mln złotych oraz promocję w gazetach. W tym przypadku wydatki mediowe wyniosły 5,4 mln i zajęły 4,1% budżetów, przy spadku na poziomie -18% w porównaniu do czwartego kwartału 2014 roku.

Analiza wydatków całorocznych potwierdza dominację telewizji, która w 2015 roku uzyskała 60,2% budżetów reklamowych z kwotą 293,5 mln złotych (przy spadku na poziomie -1%). Internet w tym zestawieniu zajął dość wysoką pozycję, z wydatkami rzędu 70 mln złotych (14,4% SOS), zanotował jednak duży spadek na poziomie 36%.

Jedyny wzrost w porównaniu wydatków na promocję branży finansowej w 2015 i 2014 roku należy do reklamy radiowej, na którą budżety podniosły się o 29% do poziomu 29,7 milionów złotych i zajęły 6,1% SOS.

Pozostałe kanały, wśród których znalazły się magazyny (6,8%), kina (5,1%), outdoor (4%) i gazety (3,3%) odpowiadały łącznie za promocję wartą ponad 93 mln złotych. W ich przypadku spadki wyniosły do kilku do kilkudziesięciu punktów procentowych.

W ujęciu pełnych czterech kwartałów Q1’14-Q4’14 oraz Q1’15Q4’15 zarówno TV, online jak i prasa (magazyny i dzienniki) odnotowały spadki ciągu ostatnich 12 miesięcy. Spadki osiągnęły poziomy -1% w przypadku TV oraz -36% i -8% odpowiednio dla pozostałych mediów. Spadki odnotowały również pozostałe media – kina i outdoor. Wzrost zauważalny jest jedynie w przypadku radia, który wniósł 29%.

Potwierdzają się w całym analizowanym okresie trendy, które obserwujemy w kwartale czwartym 2015 - Internet stracił udział w wydatkach z poziomu 20% SOS do 14%, zyskała natomiast telewizja, z 55% do 60%. Udziały pozostałych mediów odnotowały niewielkie, jednopunktowe wahnięcia.