Najcenniejsze marki świata 2016

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki technologiczne świata 2015

Nieustanne innowacje, wzrastające przychody z reklam oraz rozwój działalności w sektorze cloud computing. To właśnie te elementy miały zadecydować, że marce Google ponownie udało się zepchnąć giganta z Cupertino na drugą pozycję bieżącego wydania rankingu najcenniejszych marek świata BrandZTM Top 100.

Google podniósł swoją wartość o 32%, do poziomu 229 mld USD, podczas gdy jego największy konkurent zanotował stratę na poziomie 8% (228 mld USD). Microsoftowi, dzięki 5-procentowemu wzrostowi (do 122 mld USD) udało się utrzymać trzecią pozycję. Czy powtórzy ten sukces w przyszłym roku? Będzie musiał się bardzo starać, ponieważ depcze mu po piętach m.in. Facebook, który podniósł swą wartość o 44% i pierwszy raz zagościł w Top 10 zestawienia. Łączna wartość marek, które znalazły się w pierwszej setce (Top 100) okazała się o 3% wyższa niż rok wcześniej i osiągnęła 3,4 bilionów USD.

Dane i analizy stanowiące podstawę rankingu BrandZ wskazują, że było to stabilny rok dla najsilniejszych marek na świecie mimo globalnej presji finansowej, w tym także spowolnienia gospodarczego w Chinach. Marki, które wprowadzały innowacje, a następnie chwaliły się nimi przed konsumentami oferując im odpowiednie doznania (tzw. brand experience), uzyskały szczególnie duży wzrost, czego najlepszymi przykładami są Google, Amazon i Facebook.

Dominującym trendem była umiejętność twórczej ingerencji w status quo (disruption) – marki zmieniały swoją sytuację i ofertę na wiele sposób, często wykraczając poza stosowanie technologii cyfrowych. Marki zaczęły budować wielowymiarowe ekosystemy wokół potrzeb i pragnień konsumenckich, często w drodze dywersyfikacji i wchodzenia do nowych kategorii. Amazon zbudował własną sieć logistyczną z pomocą niezależnych podwykonawców, co umożliwiło tej firmie na zaoferowanie elastycznych opcji dostawy, w tym dostawy w ciągu godziny. Ponadto firma ta zdecydowała się tworzyć własne treści. Facebook rozpoczął hosting oryginalnych treści od wydawców, aby podtrzymywać aktywność swoich użytkowników. Z kolei Starbucks (+49%, nr 21) przeniósł się do świata e-commerce dzięki aplikacji typu tap and go, rozszerzył ofertę zimnych napojów i produktów słonych, a ponadto zaoferował piwo i wino, aby odpowiedzieć na inne potrzeby swoich bywalców.

„Bez względu na to, na który sektor spojrzymy, marki odnoszące sukcesy to te, które zachowują się jak ci, którzy walczą o palmę pierwszeństwa z mistrzem (challenger), stosując w swoich modelach i postawach twórczą ingerencję w rzeczywistość” – zauważył David Roth, prezes The Store WPP na region EMEA i Azji. „Marki takie dokonują rewolucji w innych kategoriach, ponieważ stosują innowacje wykraczające poza wprowadzanie nowych produktów czy technologii. Zmieniają sposób dostarczania usług, dając konsumentom coraz lepsze doznania lub zmieniając formaty. Dotychczasowa siła tych marek w połączeniu z dużym potencjałem wykorzystywanych przez nie platform pozwala im szybko i sprawnie przechodzić do coraz to nowych sektorów”.

Najważniejsze trendy wynikające z tegorocznego badania i rankingu BrandZ Top 100:

• Silne marki wyprzedzają resztę rynku. Marki, które pojawiają się w rankingu BrandZ Top 100, stale osiągają lepsze wyniki finansowe niż marki pozostające poza rankingiem, a tym samym przynoszą akcjonariuszom doskonały zwrot z inwestycji.
• Twórcza ingerencja to katalizator wzrostu wartości. Kategorie, w których notujemy zwiększenie wartości to te, w których pojawiły się marki typu challenger, oparte na unikatowej propozycji dla konsumentów – przykładem mogą tu być Under Armour czy Victoria’s Secret w kategorii odzieży (+14%). W tych kategoriach pojawiły się też marki, które wprowadziły duży zakres innowacji w reakcji na nowy trend, np. marki w kategorii fast foodów (+11%), które w udanym sposób zareagowały na globalny popyt na zdrowsze jedzenie.
• Innowacje to główny motor wzrostu pod warunkiem, że konsumenci je zobaczą i odczują. Najbardziej innowacyjne marki zwiększyły swoją wartość w sposób najbardziej znaczący w okresie 11 lat istnienia rankingu BrandZ Top 100. Aby jednak innowacja mogła wpłynąć na wartość marki, musi zostać wyraźnie zakomunikowana i przekazana konsumentom w postaci brand experience. Marki, które są przez konsumentów postrzegane jako innowacyjne (w tym Disney na miejscu 19. i Pampers na miejscu 37.), rosły dziewięć razy szybciej niż marki postrzegane jako mniej innowacyjne.