Wakacje 2016: turystyka musi walczyć z innymi branżami

Przeczytaj także: Wakacje 2016: dobra passa w przyszłym roku?

I. Istotne kwestie dla polskiej turystyki wyjazdowej

Trzeci tydzień sierpnia przyniósł w systemie rezerwacyjnym MerlinX wzrost sprzedaży liczonej łącznie, jak też sprzedaży odgrywających kluczową rolę w branży turystyki wyjazdowej imprez lotniczych w granicach 5,5 procent. Nie wydaje się to zbyt wiele, ale trzeba pamiętać, że ostatni tydzień trwał de facto o jeden dzień krócej, a wcześniejszy raport (sprzedaż + 23,8 procent skorygowana później na + 25,9 procent) zawierała prawdopodobnie również zakupy tych osób, które chciały zakończyć sprawę zakupu wycieczek jeszcze przed długim weekendem. Warto też zwrócić uwagę, że biorąc pod uwagę dane z poprzednich 6 tygodni oznacza to łączną sprzedaż wakacyjną na poziomie ponad plus 8 procent, a uwzględniając rekordową w tym sezonie koniunkturę w LCC na kierunkach turystycznych, można szacować, że wakacyjna dynamika wzrostu sprzedaży w całej turystyce wyjazdowej prawdopodobnie zbliżona jest do plus 15 procent.

W tym sezonie branża sama zniechęcała klientów do turystyki wyjazdowej

Dzisiaj można już z bardzo wysokim prawdopodobieństwem stwierdzić, że zarówno w segmencie lotniczym jak i autokarowym tegoroczna turystyka wyjazdowa Polaków ustanowi nowe historyczne rekordy wszechczasów. Warto zauważyć, że to sytuacja zupełnie odwrotna do mocno nagłaśnianej wcześniej przez media opinii o przewidywanym również rekordowym, ale 8-procentowym odwrocie Polaków od turystyki wyjazdowej. Rekordowym dlatego, bo dotychczasowe największe historyczne spadki w branży w latach 2012 i 2013 były mniej więcej o połowę mniejsze.

Te mocno pesymistyczne opinie wygłaszane były na bazie majowej ankiety przeprowadzonej na zlecenie znanego w turystyce ubezpieczyciela Mondial Assistance. O ile wielkie media można jednak rozgrzeszać z powodu braku głębszej wiedzy dotyczącej turystyki, to zdziwienie może budzić fakt, że do tego chóru przyłączały się niektóre media branżowe, a nawet organizacje turystyczne. Tak bywało również w okresie (początek sierpnia), gdy stawało się już jasne, że wyniki tej ankiety coraz mniej przystają do realnej rzeczywistości. Można nawet odnieść wrażenie, że w tym roku przekaz medialny płynący z branży był w jakimś stopniu przykładem biznesowego samobiczowania, a przynajmniej informacyjnego chaosu.

Zaczęło się w styczniu …

Serię niekorzystnych przekazów rozpoczęły po-noworoczne informacje wielkich mediów o szybko pogarszającej się kondycji branży turystycznej powołujące się w tej materii na raporty PZOT, później mieliśmy informacje typu: „czas na Bałtyk i inne rejony Polski”, a nie na zagraniczne wojaże.
Polska jest rzeczywiście dostatecznie atrakcyjna, aby stanowić zdecydowanie najpoważniejszą szansę dla wzmocnienia roli turystyki w gospodarce narodowej, ale poprzez uruchomienie masowego ruchu milionów osób w obszarze turystyki krajowej, którzy w niej dotychczas nie uczestniczą lub uczestniczą jedynie marginalnie, a nie poprzez przeciąganie do niej klientów z turystyki wyjazdowej. Tej ostatniej nie pomagała również zwiększona aktywność promocyjna, zwłaszcza Bałtyku, w tym podejmowana nawet przez biura turystyki wyjazdowej (np. katalog „Piękna Polska” biura Neckermann), co u niektórych osób może wywierać wrażenie jakiejś odgórnej zmiany trendów.

Żadnej zmiany jednak być nie powinno i o ile nie zdarzy się coś nadzwyczajnego lub Ministerstwo Sportu i Turystyki nie wdroży jakiegoś szczególnie skutecznego programu promującego masową krajową turystykę Polaków (lub polskiej młodzieży), to turystyka wyjazdowa w przyszłym roku ma największe szanse ponownie zasiąść na tronie najszybciej rosnącego segmentu turystycznej branży.

Kończy się w sierpniu …

W tygodniach wiosennych mieliśmy kolejne niekorzystne przekazy dotyczące wyjazdów Polaków przypieczętowane wynikami majowej ankiety, o której była mowa wyżej, a obecnej w mediach aż do sierpnia.

W tym momencie powstaje zasadne pytanie, czemu miało służyć powtarzanie w kolejnych okresach opinii o spadkowym trendzie w turystyce wyjazdowej Polaków, w tym nawet w sierpniu, gdy takie tezy nie miały już żadnego merytorycznego sensu. O co chodziło forsującym takie opinie – na razie nie wiadomo. Wiadomo jednak, że nie przysłużyły się turystyce, a nawet można z całkiem dobrym przybliżeniem oszacować jak wiele taka mylna narracja kosztowała w tym sezonie turystyczną branżę.

Najbliższe tygodnie doprecyzują rzeczywisty tegoroczny obraz turystyki wyjazdowej i do tych kwestii można będzie powrócić.
Jedno nie ulega jednak większej wątpliwości już dzisiaj. Tak mało precyzyjnego, a może nawet chaotycznego przekazu z branży turystycznej, jaki miał miejsce w tym roku, nie było już dawno. Widać wyraźnie, że ogólny płynący z niej przekaz nie ma gospodarza, a wypadkową informacji rządzi przypadek lub, co gorsza polityczny nurt poszczególnych mediów.

Branża musi konkurować z innymi o jakość i skuteczność przekazu

Coś o co branża powinna się pokusić, to jakaś forma koordynacji płynącego z niej przekazu. Obecnie rozpoczął się okres bardzo szybkiego wzrostu dochodów gospodarstw domowych. Jednak Polacy nie wydają wszystkiego, więc bardzo szybko wielkość oszczędności i stany środków na rachunkach bankowych z miesiąca na miesiąc ustanawiają nowe historyczne rekordy. Obok bieżącego wzrostu konsumpcji powstaje więc duży popyt odłożony, który w pewnym momencie powróci na rynek.

Rzecz w tym, że o preferencjach zakupowych klientów w sporym stopniu zadecyduje bieżące postrzeganie poszczególnych trendów konsumpcyjnych i wizerunku stojących za nimi branż. Można nawet powiedzieć, że walka o coraz większe pieniądze Polaków przebiegać będzie w warunkach rosnącej konkurencji poszczególnych branż na najskuteczniejsze prokonsumcyjne przekazy.

W takiej sytuacji warto się jednak zastanowić, czy warto godzić się na przypadkowość, a nawet chaos w turystycznej narracji, czy może lepiej postawić na jej koordynowaną i jednocześnie rzetelną formę.

Jest to tym bardziej istotne, że naprawa szkód wyrządzanych popytowi i koniunkturze w branży przez mało rzetelne i krzywdzące przekazy za pomocą akcji promocyjno reklamowych, zwykle generuje dla niej dodatkowe koszty liczone w milionach złotych, a do tego bywa skuteczna jedynie częściowo.

Rainbow jak zwykle nie zawiódł inwestorów

W czwartek poznaliśmy wyniki notowanego na warszawskiej giełdzie biura podróży Rainbow w zakresie przychodów zrealizowanych w lipcu. Przychody z imprez turystycznych wzrosły rok do roku o 10,8 procent, a o blisko 11,9 procent zmalały przychody z udostępniania miejsc w samolotach innym touroperatorom. Łącznie przychody organizatora w lipcu wyniosły 203,1 mln złotych, co stanowi wzrost o 6,2 procent wobec lipca roku ubiegłego. Wbrew pozorom spadkowa tendencja w zakresie przychodów z udostępniania miejsc innym touroperatorom, czyli de facto konkurentom na tym samym kierunku, wcale nie musi być informacją niekorzystną. Oznacza to bowiem, że Rainbow w coraz większym stopniu samodzielnie wykorzystuje wyczarterowane przez siebie maszyny redukując stopniowo udział innych turystycznych graczy.

Liczone od początku roku łączne przychody organizatora ze zdecydowanie najważniejszego segmentu biznesowego, czyli ze sprzedaży imprez turystycznych, wyniosły 565,5 mln złotych, co stanowi wzrost wobec takiego samego okresu roku ubiegłego o 14,1 procent. Świadczy to o tym, że Rainbow rozwija się znacznie szybciej od branży jako całości, a różnica w dynamice wzrostu nadal waha się w granicach 15 -20 procent na jego korzyść. Z prezentowanych przez organizatora danych w dalszym ciągu wynika, że jego przychody ze sprzedaży imprez turystycznych najprawdopodobniej przekroczą w tym roku symboliczną granicę miliarda złotych.

Niekorzystna dla turystyki retoryka nie pomogła akcjom Rainbowa

W okresie ostatnich trzech miesięcy giełdowy kurs akcji touroperatora przebywał w trendzie spadkowym i obniżył się w tym czasie o blisko 24 procent (z 27,66 do 21,10 złotego). Pewien wpływ na spadek kursu miał zapewne fakt wypłaty przez Rainbowa dywidendy jego akcjonariuszom w łącznej kwocie 14,4 mln złotych (1 złoty za akcję). Jednak zasadniczą rolę grały zapewne w tym względzie: ogólna negatywna narracja dotycząca koniunktury w polskiej (i nie tylko) turystyce wyjazdowej oraz przewidywania części graczy odnośnie słabszych wyników za II kwartał tego roku. Był on rzeczywiście dla branży słabszy od średniej, a szczególnie dotyczyło to maja (okres przed EURO 2016) oraz ostatniej dekady czerwca (szok związany z wynikami referendum dotyczącego Brexitu).

Tego typu przyczyny, zwłaszcza w zestawieniu z wakacyjną poprawą koniunktury w turystyce należałoby jednak traktować w kategorii zdarzeń jednorazowych, które nie powinny mieć zbyt istotnego wpływu na wycenę spółki. Ważniejszą rolę w tej kwestii może grać ogólny czynnik niepewności, którym jest obecnie potencjalny negatywny wpływ tanich linii na rynek zorganizowanej turystyki wyjazdowej.

W tym kontekście trzeba jednak pamiętać, że akurat ten organizator szczególnie dużą część swojego biznesu opiera na segmentach wysoce odpornych na konkurencję ze strony LCC, a mianowicie na wycieczkach objazdowych i na wyjazdach egzotycznych.

Wydaje się zatem, że obecna sytuacja biznesowa Rainbowa nie predestynuje tej spółki do głębokich przecen, choć szacunkowa wartość jego akcji podana przez Biuro Maklerskie BGŻ BNP Paribas (34,37 złotych) wydaje się nieco zbyt wysoka.

W najbliższą środę 31 sierpnia poznamy raport i wyniki Rainbowa za II kwartał tego roku, które niewątpliwie rzucą nieco światła na bieżącą sytuację tego biura podroży i zarazem branży turystyki wyjazdowej jako całości, a także pozwolą na dokonanie stosownej korekty szacunkowej wartości organizatora.

II. Istotne kwestie z zakresu cen turystycznych imprez

1. W tym materiale porównania bazują na cenach dla okresu 05-11 września 2016 roku zebranych w dniu 26 sierpnia. Ponieważ imprezy z wylotami w tym terminie są już imprezami last minute, (10-17 dni przed datą rozpoczęcia imprezy) to szybka zmienność cen w tym okresie ma pewien wpływ na zmniejszenie adekwatności pomiaru, choć nie jest on tak istotny jak występuje przy wyprzedzeniu kilkudniowym. Kolejną sprawą wartą zaznaczenia jest to, że badanie cen obejmuje wycieczki w okresie powakacyjnym w związku z czym ich ogólny poziom jest generalnie niższy niż w sierpniu, ale nadal odnoszony jest on do tego samego okresu sprzed roku, a zatem porównywalność cen zostaje zachowana.

W minionym tygodniu, który był drugim tygodniem porównań cen na okres wrześniowy, średnie ceny spadły o 67 złotych. Największe spadki odnotowano na Gran Canarii (poprzednio odnotowano tam największy wzrost) – o 336 złotych oraz w Hurghadzie i na Synaju – o 306 i 227 złotych. Skala zwyżek cen wycieczek była mniejsza, a największe z nich wystąpiły na Chalkidiki, w Bułgarii i na Krecie – o odpowiednio 177, 74 i 43 złote.
Zmiany cen w ostatnim tygodniu obrazuje załączona mapka.

2. Badanie średniej ceny imprez wobec cen sprzed roku ( na okres 5-11 września) wskazuje, że mimo zmiany miesiąca porównań nadal pozostają one wyższe wobec poziomu ubiegłorocznego, tym razem o 106 złotych. Kształtowanie się tegorocznych średnich cen w okresie ostatnich sześciu tygodni wyraźnie powyżej poziomów ubiegłorocznych jest dla organizatorów korzystne i w rezultacie powinno u niektórych z nich istotnie wpłynąć na poprawę ogólnych wyników działalności. Sytuację w tym zakresie w ostatnim tygodniu obrazuje załączona mapka.

Spośród dużych kierunków pozycję lidera nadal zajmuje Grecja, która jest obecnie droższa niż przed rokiem o średnio 244 złote, a zdecydowanie największe średnie wzrosty cen wykazują obecnie relatywnie tanie przed rokiem wyspy Kos i Korfu – o 364 i 263 złote.

Podobnie jak przed tygodniem wiceliderem wzrostów pozostają Kanary droższe niż przed rokiem o średnio 208 złotych. Z tamtejszych wysp nadal zdecydowanie droższa niż przed rokiem jest teraz Gran Canaria – o średnio 404 złote, a najmniejszą zwyżkę odnotowuje Teneryfa – o zaledwie 67 złotych.

Na trzeciej pozycji pod względem wzrostu cen wobec poziomu ubiegłorocznego zupełnie niespodziewanie znalazła się Turcja. Ma to jednak swoje uzasadnienie, ponieważ przed rokiem ceny na tym kierunku zostały obniżone ze względu na osłabienie popytu wywołane obawami turystów przed eskalacją zdarzeń o podłożu terrorystycznym. Kierunek ten jest obecnie droższy niż przed rokiem o średnio 49 złotych, ale w okresie poprzednich siedmiu miesięcy był wyraźnie tańszy. W maju i w czerwcu sprzedaż Turcji wykazywała już pewne symptomy poprawy, ale zamach na lotnisku w Stambule w dniu 28 czerwca, zaszkodził odradzającemu się popytowi (zwłaszcza w Niemczech). Obecnie (począwszy od sierpnia), dość paradoksalnie, na poprawę postrzegania Turcji pod kątem bezpieczeństwa może zacząć wpływać nowa sytuacja powstała po nieudanym puczu wojskowym z nocy 15/16 lipca. Możliwe, że prowadzi ona do wyższego stopnia kontroli przez władze sytuacji wewnętrznej w kraju, w związku z czym nieco spada poczucie zagrożenia zdarzeniami terrorystycznymi w rejonach turystycznych. Podobną rolę może pełnić też przywrócenie ruchu turystycznego Rosjan do Turcji.

W tej sytuacji z trzeciej na czwartą pozycję przesunął się Egipt, gdzie obecne średnie ceny zrównały się z ubiegłorocznymi. Przedtem po 13-procentowej dewaluacji egipskiego funta w połowie marca ceny na tym kierunku przez dłuższy czas przebywały poniżej poziomów ubiegłorocznych, a przed dewaluacją były zwykle wyższe o kilkadziesiąt złotych. W ostatnim okresie coraz bardzie prawdopodobna staje się kolejna dewaluacja egipskiej waluty, która powinna otworzyć możliwości kolejnych obniżek cen i prowadzić do wzrostu konkurencyjności Egiptu jako celu wyjazdów turystycznych. Obecnie wyraźnie droższa niż przed rokiem jest zwłaszcza Marsa Alam – o 234 złote, a sporo tańszy jest Synaj - o prawie 290 złotych.

Obecnie – co może budzić nawet pewne zdziwienie - jedynym kierunkiem tańszym niż przed rokiem pozostaje tylko Bułgaria, w której średnie ceny były niższe niż w ubiegłym sezonie – o 40 złotych. Wynika to m.in. z faktu, że w ubiegłym sezonie Bułgaria (wraz z Portugalią) były najmocniej drożejącymi kierunkami, co zachęciło niektórych organizatorów do zwiększania programów, których rozmiar działa teraz mocno hamująco na ceny.

Na mniejszych kierunkach wyższe ceny niż przed rokiem nadal odnotowują Maroko i Tunezja– o 237 i 162 złote, a niższe są na Cyprze, Majorce i w Portugalii – o odpowiednio 181, 138 i 91 złotych.

O tym w jakim stopniu zmieniły się średnie ceny imprez turystycznych na głównych kierunkach w okresie pomiędzy sezonami 2016 i 2014 pokazuje jeszcze jedna mapka. Należy przy tym zaznaczyć, że sezon 2014 był okresem bardzo dobrej koniunktury w branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej i ponad 20-procentowych wzrostów sprzedaży (bez LCC). Na różnicę cen wobec obecnego sezonu istotny wpływ wywierał znacznie tańszy niż teraz amerykański dolar i brak obaw turystów związanych z zagrożeniem terrorystycznym.

3. Z powodu mniejszej adekwatności cen obecnych ofert na okres trzeciego tygodnia (czyli de facto ofert last minute) pominiemy w tym zestawieniu szersze porównanie cen w poszczególnych biurach, ponieważ obecnie znacznie mniej dokładnie niż zwykle odzwierciedlałoby ono rzeczywistą sytuację w tym zakresie.

Warto jedynie zaznaczyć, że jedynym dużym biurem z poziomem cen niższym niż w ubiegłym sezonie jest obecnie Itaka (średnia cena niższa o kilkanaście złotych), a wzrosty, ale niższe od średniej dla branży (czyli od 106 złotych), prezentują oferty biur Sun & Fun, TUI i Grecos. U pozostałych organizatorów średnie zwyżki cen wycieczek rok do roku są teraz wyższe niż średnia zwyżka dla branży.

Warto zaznaczyć, że wzrosty cen i wypełnienia w LCC występują w warunkach istotnego bieżącego spadku średnich cen paliwa w tych liniach, co jest związane ze stopniowym wygasaniem wcześniejszych kontraktów zabezpieczających i wzrostem udziału kontraktów po cenach zbliżonych do cen bieżących. Bardzo wysokie zyski realizowane w tym sezonie przez LCC na kierunkach turystycznych mogą je zachęcić do zwiększenia programów połączeń z tymi regionami w kolejnych sezonach.

III. Inne istotne kwestie w turystyce wyjazdowej – ceny w Ryanair i w Wizzair

1. Ceny rejsów na kierunkach turystycznych w liniach Ryanair z wylotami w okresie 5-11 września po przejściowym spadku w poprzedzającym tygodniu o 19 złotych, w ostatnim jednak bardzo silnie wzrosły, a mianowicie o 296 złotych - do 1087 złotych, czyli aż o ponad 37 procent. W mniejszym stopniu wzrosły ceny przelotów na Wyspy Kanaryjskie – o 188 złotych (do 1123 złotych, czyli o prawie 17 procent), a w znacznie większym na pozostałych kierunkach, gdyż wzrosły o 319 złotych do poziomu 1023 złote. W tygodniu najsilniej zdrożały połączenia z Warszawy na Sycylię – o 1105 złotych, a staniały z Krakowa na Teneryfę – o 387 złotych.

Po spadku w poprzedzającym tygodniu o 55 złotych, znacznie wzrosła również średnia cena przelotów w liniach Wizzair, tym razem o 151 złotych - do 947 złotych, czyli o prawie 19 procent. Najmocniej zwyżkowały ceny rejsów z Warszawy do Lizbony – o 410 złotych, a zniżkowały z Warszawy na Korfu – o 180 złotych.
W relacji z cenami przelotów sprzed roku w ostatnim tygodniu były one w liniach Ryanair na kierunkach turystycznych wyższe o średnio 221 złotych, w tym na Wyspy Kanaryjskie o 283 złote. Najbardziej rok do roku wzrosły ceny z Warszawy na Sycylię – o 800 złotych, a spadły z Warszawy do Chanii – o 135 złotych. Ceny w liniach Wizzair również były wyższe niż przed rokiem, ale tylko o średnio 32 złote, a największa różnica in plus wystąpiła na połączeniu z Warszawy na Sycylię – 295 złotych, a in minus na połączeniu z Warszawy na Cypr - 412 złotych.