Outlety: jak nimi zarządzać?

Przeczytaj także: Outlety przed transformacją. Będą przypominać centra handlowe

W Polsce funkcjonuje 13 centrów wyprzedażowych o łącznej powierzchni 209 500 mkw., a kilka innych, ciekawych projektów jest w przygotowaniu. O ile główne aglomeracje mają już swoje outlety, to na wielu mniejszych rynkach nadal brakuje centrów wyprzedażowych z prawdziwego zdarzenia. Są to miasta oferujące wystarczająco dużą bazę potencjalnych klientów, aby obiekt tego typu odniósł sukces. Zapotrzebowanie na taki format zakupowy jest m.in. w Bydgoszczy czy Rzeszowie. Dodatkowo, dobre wyniki sprzedażowe i wysoki poziom wynajęcia zachęcają inwestorów do rozbudowywania obiektów już istniejących.

Podobny, ale inny

Możliwość kupienia produktów ulubionych marek w bardzo atrakcyjnych cenach sprawia, że Polacy chętnie odwiedzają centra wyprzedażowe. Marki wiodące w swoich branżach oferują specjalnie linie produktowe, dostępne tylko w takich obiektach. Rozwój tego formatu oznacza też nowe wyzwania dla zarządców nieruchomości handlowych. Outlet rządzi się bowiem innymi prawami niż regularne centrum handlowe i strategia zarządcza powinna tę specyfikę uwzględnić, jeśli obiekt ma odnieść sukces. Dlatego też tak istotne jest, aby firma zarządzająca danym obiektem miała doświadczenie właśnie w tym obszarze rynku i rozumiała zasady funkcjonowania centrów wyprzedażowych.

Outlet to centrum ukierunkowane głównie na ofertę modową, co oznacza m.in., że inaczej rozkłada się w nim ruch i odwiedzalność. Ilość funkcji dodatkowych jest zazwyczaj zredukowana, często nie ma operatora spożywczego. To jednak ulega zmianie i obecnie w niektórych centrach wyprzedażowych funkcjonuje supermarket, drogeria, elementy rozrywkowe czy wzbogacona strefa typu food court. Do centrów wyprzedażowych jedzie się zwykle w weekend, tym bardziej, że są one zazwyczaj zlokalizowane na obrzeżach miast. Zakupy robi się częściej z konkretną listą/zamiarem. Oznacza to, że o ile mniej osób odwiedza centrum wyprzedażowe niż regularną galerię handlową, to współczynnik konwersji (liczby transakcji na tle liczby odwiedzających) może być wyższy.

Promocje, zniżki, okazje – i jeszcze więcej promocji

Istotną część czasu zarządca spędza na planowaniu i nadzorowaniu strategii promocji zakupowych. Regularne centra handlowe działają według pewnych schematów – zgodnie z harmonogramem wyprzedaży letnich, zimowych czy np. akcji niektórych marek dotyczących zniżek z okazji połowy danego sezonu. W centrum wyprzedażowym produkty na co dzień przecenione są o 30-70%, a w niektórych sytuacjach nawet bardziej. Ważne jest, aby promocje w obiekcie typu outlet nie były niższe niż w regularnym centrum handlowym w trakcie wyprzedaży.

Dbałość o politykę cenową jest jednym z najważniejszych obowiązków zarządcy. Kluczem są analizy wewnętrzne w poszczególnych sklepach i weryfikacja obniżek i oznaczeń cenowych produktów. W trakcie takiego audytu porównuje się ceny wybranych towarów z ich cenami w regularnych centrach handlowych. Konkurencyjność cenowa stanowi najważniejszy wabik dla klientów centrów wyprzedażowych, a wiarygodność obniżek komunikowanych przez poszczególnych najemców, jak i całe centrum, buduje lojalność klientów traktujących outlet jako miejsce przemyślanych zakupów i wydawanych w zaplanowany sposób pieniędzy.

Pańskie oko konia tuczy – czyli bliska współpraca z najemcami

Czynsze w centrach wyprzedażowych są relatywnie niższe niż w regularnych galeriach handlowych. Dlatego poziom czynszu od obrotów nabiera szczególnego znaczenia. W związku z tym rolą zarządcy staje się szerokie merytoryczne wsparcie (również szkoleniowe czy w zakresie planowania sklepu) najemców i podsuwanie rozwiązań, które zwiększą sprzedaż. Przy wejściach do sklepów instaluje się kamery liczące, aby badać ilość wejść do danego sklepu vs odwiedzalność w całym obiekcie. Wylicza się również konwersję analizując paragony i wolumen sprzedanych produktów. Zbieranie tak szczegółowych danych, nie tylko dotyczących generowanych obrotów, umożliwia zarządcy ocenę kondycji najemcy, a w rezultacie zaproponowanie pewnych rozwiązań, jeśli sprzedaż idzie poniżej oczekiwań. Dokładna analiza wskaźników pozwala stwierdzić nie tyle czy oferta sklepu jest dobra, ale czy np. sam lokal nie zachęca do odwiedzin. W tej sytuacji być może warto zmienić coś w sposobie aranżacji witryny, aby skłonić więcej osób do wejścia. Zarządca pracuje blisko z najemcą i wspólnie ustalają strategie sprzedaży czy wsparcie merytoryczne dla zespołów sprzedażowych.

Co ciekawe, zespoły zarządców centrów wyprzedażowych są niejednokrotnie większe niż w galeriach handlowych, właśnie ze względu na szeroki kontakt z najemcami i dużą liczbą generowanych analiz i raportów.

Marketing – liczy się styl

Bardzo ważne jest, aby klient odwiedzający outlet czuł się w nim jak w najlepszym centrum handlowym, a nie miał wrażenia, że kupuje w dyskoncie. Zwłaszcza, że na dotarcie do centrum wyprzedażowego poświęca zwykle więcej czasu niż do „zwykłej” destynacji zakupowej. Centra wyprzedażowe również stawiają na dobrze przemyślane kampanie marketingowe. Jednak charakter tych kampanii różni się od komunikacji prowadzonej przez regularne centra handlowe – w związku ze specyfiką działania outletów oferujących niekiedy starsze kolekcje, a nie modowe nowinki. W outletach akcentuje się nie podążanie za chwilową modą, ale istotę wypracowania własnego, niepowtarzalnego stylu. Stawia się na kreowanie mody na odwiedzanie centrów wyprzedażowych oraz smart shopping – inteligentne, przemyślane zakupy. Organizuje się konkretne dni zniżkowe, specjalne wydarzenia na święta, noce zakupów etc. Wszystko zależy od konkretnej strategii, trendów i potrzeb zgłaszanych podczas badań focusowych i ankiet przeprowadzanych wśród klientów centrum. Szczególną uwagę poświęca się przyciągnięciu klientów w dni powszednie. W związku z częstą lokalizacją na obrzeżach miast, w przypadku ograniczonego transportu publicznego klientom zapewnia się specjalne linie autobusowe.

Kwestie standardowe w niestandardowym ujęciu

Zarządca we współpracy z facility managerem nadzoruje kwestie codziennego funkcjonowania centrum wyprzedażowego, takie jak ochrona, sprzątanie, logistyka obiektu czy szeroko pojęta dbałość o aranżację i stan techniczny. Standard takich usług nie odbiega od tego, jaki znajdziemy w centrach handlowych w myśl zasady, że klient nie powinien czuć różnicy w jakości obsługi i otoczenia w galerii handlowej vs outlet.

Profesjonalny zarządca zna i rozumie specyfikę funkcjonowania centrów wyprzedażowych. Prowadzi działania, których celem jest dbałość o kieszeń i satysfakcję klienta, a w rezultacie – budowanie jego lojalności. Zaangażowanie firmy zarządczej z wieloletnim doświadczeniem to jeden z kluczowych warunków sukcesu obiektu na danym rynku.

Marcin Kopczyk, Konsultant w Dziale Wynajmu Powierzchni Handlowych,