Omnichannel. Tego nie można lekceważyć

Przeczytaj także: Klient wielokanałowy: jak dbać o skuteczność reklamy?

Omnichannel nie powinien być lekceważony. Tak zwany efekt ROPO (research online, purchase offline) jest coraz bardziej rozpowszechnioną praktyką wśród polskich konsumentów. Według najnowszego raportu „E-commerce w Polsce 2016”, przygotowanym przez Gemius dla e-Commerce Polska, 81% kupujących i 41% niekupujących w sieci szuka informacji o produktach, które chcą kupić. Dla obu tych grup jest to bardzo wysoki odsetek. Swoich zwolenników ma również odwrócony efekt ROPO (research offline, purchase online). 30% kupujących chce bowiem odbierać zamówione produkty w oddziale sklepu (click & collect), często ze względu na możliwość fizycznego zapoznania się z wybranym produktem. Również 30% konsumentów chce zwracać produkty do sklepu stacjonarnego.

Mieszkańcy naszego kraju mają przy tym wciąż ambiwalentny stosunek do zakupów. Z jednej strony 52% z nich nie kupuje w sieci, bo chce obejrzeć produkt przed zakupem, zaś w 32% przypadków wynika to z przyzwyczajenia do tradycyjnych sklepów. Z drugiej zaś strony, większość konsumentów docenia zakupy w Internecie ze względu na niższe koszty dostawy lub za ceny niższe niż w sklepach tradycyjnych.

Dane z raportu „E-commerce w Polsce 2016” mówią więc same za siebie: wielokanałowość w sprzedaży to już konieczność. Tymczasem z badania porównywarki cen idealo przeprowadzonego w kwietniu 2016 roku wynika, że omnichannel jest już standardem. Aż 93% ze 100 najpopularniejszych sprzedawców współpracujących z idealo w Polsce już oferuje sprzedaż wielokanałową. Co więcej, 46% z nich oprócz witryny sklepu internetowego oddaje do dyspozycji klientów nawet dwa inne kanały. Nie oznacza to jednak, że polscy sprzedawcy mogą osiąść na laurach i uznać strategię omnichannel za zrealizowaną. Wręcz przeciwnie – w sytuacji, gdy niemal wszystkie sklepy docierają do klientów za pośrednictwem wielu innych kanałów, trzeba się na tym tle wyróżnić. Z analizy idealo wynika bowiem, że wiele z możliwości omnichannel mimo ogromnego potencjału zostało przez sprzedawców zapomnianych. Jak zatem przygotować wyjątkową i skuteczną wielokanałowość w e-commerce?

Aplikacja+ jako alternatywa dla strony mobilnej

Według raportu „E-commerce w Polsce 2016” już aż 61% respondentów rozpoczyna zakupy na smartfonie, a finalizuje je na komputerze stacjonarnym lub laptopie. Jest to odsetek, który powinien szczególnie przemówić do wyobraźni sprzedawców. Tymczasem z analizy idealo wynika, że z tym trendem polskie sklepy wciąż jeszcze mają problemy. Większość z nich posiada responsywną (41%) lub mobilną wersję (23%) swojej witryny. To jednak wciąż za mało. Podczas zakupów w Internecie konsumenci borykają się bowiem z wieloma problemami, wśród których często wymieniane jest niewygodne wypełnianie formularzy, niedostosowanie strony do zakupów na urządzeniach mobilnych, za mała wielkość czcionki, za składający się ze zbyt wielu etapów check out lub niewygodny sposób płatności. 35% konsumentów wytyka sklepom brak aplikacji mobilnej, co potwierdza badanie idealo. Zaledwie po 11% sprzedawców oferuje swoim klientom aplikację na Androida i/lub iOS.

Aplikacja może być przy tym sposobem na poradzenie sobie z problemami, na które narzekają konsumenci. Dopasowane do smartfonów lub tabletów oprogramowanie ułatwia klientom poruszanie się po sklepie, co pozytywnie wpływa na konwersję. Jednak sama aplikacja to nie wszystko. Oprócz zakupów musi ona oferować dodatkową korzyść, która zachęci użytkowników do jej pobrania i regularnego używania. Możliwości jest wiele. Z jednej strony może być to lista zakupów, z której można korzystać również w supermarkecie, z drugiej zaś – feed z ciekawymi informacjami dotyczącymi branży, w której prowadzona jest sprzedaż. Odważnym pomysłem może być też próba stworzenia społeczności klientów, dzielących się doświadczeniami dotyczącymi zakupu i użytkowania nabytych w sklepie produktów bądź udostępniająca zdjęcia swoich stylizacji lub przepisów kulinarnych. Takie rozwiązanie, choć ryzykowne, może być również okazją do pozyskania nowych klientów.

M-commerce ma bez wątpienia sens. Ze wspomnianego raportu wynika bowiem, że choć wciąż 81% konsumentów dokonuje zamówień na laptopach, zaś 57% na komputerach stacjonarnych, już 41% wybiera w tym celu smartfona, natomiast w 24% przypadków jest to tablet. Tendencja ta wciąż rośnie, więc nie powinna ona ujść uwadze sprzedawców.

Niewykorzystany potencjał social media

Bardzo interesującą możliwością dotarcia do konsumentów są również portale społecznościowe. Klienci sklepów już tam są – zarówno ci, którzy kupują online, jak i zwolennicy tradycyjnych rozwiązań. Dowodem na to jest raport „E-commerce w Polsce 2016”. Według zgromadzonych w nim danych 69% kupujących i 56% niekupujących w sieci korzysta z Facebooka, 8% kupujących i 6% niekupujących z Twittera, 5% kupujących i 2 % niekupujących z Pinteresta, zaś 34% kupujących i 28% niekupujących z innych serwisów społecznościowych.

Ten potencjał jest sprzedawcom bardzo dobrze znany. Aż 83% z najpopularniejszych sklepów internetowych współpracujących z idealo posiada profil na Facebooku, 49% na Google+, 42% na Twitterze, 40% na YouTube, 33% na Instagramie, zaś 19% na Pintereście. Sama obecność na social media to jednak nie wszystko. Większość z wymienionych platform stale wprowadza rozwiązania e-commerce, z których polscy sprzedawcy rzadko korzystają. Przycisk „Kup teraz” na Facebooku lub link umieszczony na zdjęciu tytułowym na profilu na Youtube przekierowują na stronę internetową sklepu w zaledwie połowie przypadków. Warto zapoznać się także z innymi, mniej oczywistymi rozwiązaniami, jakie oferują portale społecznościowe. W Stanach Zjednoczonych możliwe jest na przykład wysyłanie kwiatów znajomym bezpośrednio z Messengera.

Oprócz tego ciekawą strategią może być rozszerzenie obecności w social media o kanały, które nie są jeszcze przesycone profilami konkurencji. Dynamicznie pozyskujący nowe rzesze użytkowników Snapchat lub cieszący się rosnącą popularnością WhatsApp to doskonałe przykłady na media służące obsłudze klienta lub informowaniu konsumentów o nowych okazjach i funkcjach sklepu.

Z social media wiąże się również content marketing, który także może być ważną wartością dodaną dla konsumentów. W nieznacznym stopniu może on zwiększyć zaufanie klientów. Według 3% konsumentów o wiarygodności sklepu świadczy ciekawy fanpage lub blog.

Porównywarki cen

Do strategii omnichannel bez wątpienia powinny należeć również porównywarki cen. Jak mało co wpisują się one w działanie modelu ROPO. W dzisiejszych czasach służą one bowiem nie tylko do wyszukiwania najniższych cen w sklepach, lecz w coraz większym stopniu pełnią rolę doradcy podczas zakupów ze względu na liczne informacje o produktach. Na portalach tego typu można zapoznać się z opiniami użytkowników, testami, zdjęciami i bardzo wyczerpującymi danymi technicznymi wyszukiwanych artykułów. Nie można jednak nie doceniać również ich podstawowej funkcji. 80% kupujących i 40% niekupujących w sieci porównuje ceny artykułów przed zakupem. Sprawia to, że porównywarki cen dla szczególnie świadomych użytkowników są często pierwszym krokiem podczas zakupów w Internecie.

Przed sprzedawcami obecność na porównywarkach cen jest tanim (ze względu na model CPC) i skutecznym, jednak również wymagającym kanałem. Wśród wielu ofert różnych sklepów trzeba się wyróżnić oryginalną prezentacją produktu, lecz również jego niską ceną. Na szczycie listy ofert znajdzie się bowiem sklep, który udostępnia użytkownikom artykuły w najniższej cenie. Oczywiście na polskim rynku istnieją porównywarki, w których można ominąć tę zasadę i za dodatkową opłatą otrzymać lepsze pozycjonowanie. Świadomi smart shopperzy znają jednak tego typu mechanizmy i w pierwszej kolejności sięgają po korzystniejsze oferty.

Porównywarki cen wpisują się jednak także w odwrotny model ROPO. Przykładem mogą być oferowane przez większość z nich aplikacje na smartfony. Zintegrowany z nimi skaner kodów kreskowych może służyć do porównywania cen w sklepie stacjonarnym. Pozyskany w ten sposób kod EAN przyporządkowywany jest przez aplikację konkretnym produktom. Użytkownik może więc na miejscu zapoznać się z wyglądem produktu, zaś następnie sprawdzić jego ceny i zamówić go online.

Sprawia to, że podjęcie współpracy z porównywarką cen może znacznie wzbogacić wielokanałowość samego sklepu. Oferty danego sprzedawcy przeglądane są wtedy w aplikacji porównywarki oraz podczas zdobywania informacji o produktach online i offline.

Wielokanałowość to nie wszystko

Nie ma wątpliwości, że dzisiejsi użytkownicy są zbyt aktywni i rozproszeni po różnych kanałach, by móc oferować im tylko jeden. Dlatego omnichannel ma sens, lecz w sytuacji, gdy większość sprzedawców oferuje go tak czy owak, nie należy na nim poprzestawać. Szczególnie, gdy za rogiem czekają nowe wymagania konsumentów i nowe trendy, którym trzeba stawić czoła. Dużym wyzwaniem dla sprzedawców jest obecnie personalizacja ofert. Sklepy internetowe powinny śledzić i analizować zachowania każdego użytkownika oraz muszą potrafić wyciągać z niego wnioski. Konsumenci oczekują bowiem, że nie tylko dostaną od sprzedawcy informacje o produktach, które go interesują, lecz również, że witryna sklepu zostanie dopasowana do wyobrażeń.

Żeby pozyskać lojalność klientów, sklepy powinny więc nastawić się na szerzej rozumiane udogodnienia dla konsumentów. To już bowiem nie tylko cena sprawia, że to właśnie w nich złożone zostanie zamówienie. Pamiętać trzeba więc o tym, że każdy z kanałów sprzedaży powinien mieć spójny, jednakowy przekaz, który będzie realizował potrzeby danego klienta.

Adam Bębenek