Influencer marketing, czyli pieniądze łowione w sieci

Przeczytaj także: Czy influencer marketing zastąpi tradycyjny?

Influencer jeszcze nie tak niedawno, obok trendsettera czy coolhuntera, należał do zawodów przyszłości. Pod tajemniczym, choć ostatnio nad wyraz modnym określeniem, kryje się lider opinii, który wraz ze zmianą paradygmatu mediów zaczął się kojarzyć z internetowym celebrytą. To w sieci kryją się blogerzy, gamerzy, youtuberzy lub po prostu „wpływowi”. Decydują o naszym stylu życia, o tym, w co gramy, czego słuchamy i najważniejsze: na co wydajemy pieniądze. Przez zagraniczne media influencer marketing nazywany jest: „The Next Big Thing”. Dlaczego? Powiedzenie: „Kto ma pieniądze, ten ma władzę” jest już bowiem nieaktualne. Prawdziwe jest hasło: „Kto ma zasięg, ten ma władzę (i pieniądze!)”.

Sposób na pierwszy milion?

Kiedy Instagram pojawił się na rynku, chyba nikt nie przypuszczał, że aplikacja polegająca na wrzucaniu zdjęć, oznaczaniu ich kilkoma słowami ze znakiem „#” i udostępnianiu znajomym będzie globalnym przebojem. Od startu w 2010 r. notuje już 500 mln użytkowników i 300 mln wejść dziennie. W 2012 r. największy sieciowy gigant – Facebook – kupił ją za miliard dolarów. Wraz z rosnącą liczbą korzystających pojawiły się nowe możliwości.

Michał Bajorek miał własną firmę, był doradcą finansowym. Wydawało się więc, że o pieniądzach i branży finansowej wiedział niemal wszystko. Któregoś dnia zainstalował aplikację, którą pokazała mu kuzynka żony. Założył profil, wrzucił pierwsze zdjęcie, przeczytał na ten temat zaledwie jedną książkę. Metodą prób i błędów, obserwując trendy w serwisie doszedł do 464 tys. obserwujących (stan na połowę października, ich liczba wciąż rośnie). Na Facebooku taka skala nie robi wrażenia. Mowa jednak o Instagramie. A jako narzędzie do zarabiania pieniędzy, z którego miesięcznie można „wyciągnąć” tyle, co na stanowisku dyrektora korporacji? Brzmi o wiele lepiej.

Michał jest samoukiem: z jego obserwacji wynikało, że na Instagramie najwięcej followersów (śledzących profil) i „lajków” miały konta celebrytów, z drogimi samochodami, pięknymi kobietami, jedzeniem oraz takie, które dodają dobrej jakości zdjęcia z motywacyjnymi hasłami. Te ostatnie mu się spodobały, a skoro inni mogą to robić – spróbował. Dziś każdy post Bajorka z hasłami: „Straight roads don't make skillful drivers”, „Life is a gift. Wake up every day and realize that.” czy „Don't talk about getting money. Just do it!” polubiło nawet do 9 tys. użytkowników. No właśnie, zamiast mówić o pieniądzach, można je robić. Jak? Zasięgi przekładają się na konkretne zyski. Im większa popularność profilu, tym więcej zapytań od marek i klientów, którzy za jego pośrednictwem chcą reklamować swoje produkty. Co ciekawe, pojawiają się zapytania również od osób prywatnych, którym zależy na wypromowaniu. Są to głównie klienci z USA.

Amerykanom jego stawki wydają się śmiesznie niskie. „Na rynku globalnym nie musisz szukać klientów. Mam stałych zleceniodawców, którzy kupują pakiety: tygodniowe, miesięczne. Bardzo często wracają. Odbieram kilka wiadomości dziennie z zapytaniem o reklamę. Najwięcej jest z rynku amerykańskiego. To klienci, którzy kupują posty, ale i consulting; uczę ich, jak korzystać z Instagrama. W połowie to osoby prywatne, w połowie firmy. Przełożenie jest bardzo proste: jeśli masz zasięgi na Instagramie – masz bazę sprzedażową. Wynika to z mentalności zachodniej – oni mają głowy pełne pomysłów, wiedzą, że zasięgi mogą przekuć w pieniądze. To wpływa na ich biznes, wiedzą, że inwestycja się zwróci. Jeśli masz 100 tys. followersów, możesz publikować reklamy. Z tym wiąże się możliwość zarobku i każdy wie, że to wróci z nawiązką”. Jako przykład podaje profil Millionaire Mentor, który ma dwa miliony followersów, a za maksymalnie osiem godzin reklamy liczy sobie 600 dol. Mając kilku klientów dziennie, łatwo można policzyć, jaka jest miesięczna pensja właściciela konta.

Michał niedawno zaczął prowadzić pierwsze duże szkolenia, przychodzą do niego marketerzy, właściciele agencji reklamowych czy tacy, którzy po prostu widzą potencjał w korzystaniu z aplikacji. O sobie mówi: „Jestem miksem social media marketera, influencera i menedżera”. Chce organizować regularne szkolenia, myśli o założeniu międzynarodowej firmy, działającej w wirtualnej rzeczywistości. Zajmowałaby się managerowaniem profili. Czy wiedza z zakresu finansów mu się przydała? „Na Instagramie ważne są umiejętności miękkie, networking. Nie potrzebujesz wiedzy o finansach. Po pół roku zacząłem zarabiać, będąc samoukiem. To było w grudniu zeszłego roku. Konkretne pieniądze pojawiły się po roku. Obecnie zrezygnowałem ze stałej pracy. Wszyscy mówią, że: »sky is the limit«. Na Instagramie nawet »sky« nie jest limitem”.

Czy jest to zajęcie na całe życie? Uważa, że nie. To nowy zawód, który pojawił się wraz z narodzinami Instagrama. Badania pokazują, że rocznie pojawia się i znika około 70 tego typu profesji.

Platforma łącząca twórców i marki

Prowadzenie profili na Instagramie to niejedyny niebanalny pomysł na internetowy biznes. Inny zawód, oparty na budowaniu sieciowej tożsamości to m.in. menedżer łączący reklamodawców z influencerami. Zarabia na szukaniu wpływowych osób w danym medium, takich, które będą wpisywały się w strategię marki i będą mogły zaprezentować produkt tak, by przyciągnąć użytkowników – klientów.

Lepszą ideą okazało się jednak stworzenie aplikacji łączącej internetowych twórców z markami. W łatwy i szybki sposób, na jasnych zasadach dla obu stron. IndaHash, bo o niej mowa, to platforma do zautomatyzowanej współpracy marek z digital influencerami. Za jej pośrednictwem zorganizowano już przeszło 270 kampanii. W styczniu 2016, niedługo po oficjalnej premierze, zrzeszała nieco ponad 15 tys. influencerów. Po czterech miesiącach było ich już 40 tys. Obecnie jest ich 75 tys. To daje wzrost rzędu 360 proc. od startu aplikacji.

Jak mówi jej właścicielka, Barbara Sołtysińska, pomysł wziął się z obserwacji rynku i analizy potrzeb marketerów. Wiele marek współpracowało z influencerami, ale z reguły były to topowe gwiazdy internetu. Dotarcie do dużej liczby średnich i mniejszych influencerów (tzw. mid-tier influencers lub power users) było czasochłonne i wymagało wielu formalności. Znalezienie odpowiedniej osoby, negocjowanie warunków, akceptacja treści i informowanie o wynikach – tak wyglądała standardowa współpraca. IndaHash automatyzuje pomysł marki, która za pośrednictwem platformy wrzuca krótką informację (brief) i określa grupę docelową. Zadanie polega zwykle na wrzuceniu zdjęcia produktu i zaprezentowaniu go w kreatywny sposób. Po 48 godzinach od rozpoczęcia kampanii można już obserwować pierwsze efekty, a użytkownicy aplikacji w zależności od osiągniętych wyników zarabiają konkretne kwoty. Stawka każdego influencera ustalana jest przez system indywidualnie w zależności od zasięgu i poziomu zaangażowania śledzących go osób (tzw. heart rate).

Od początku 2016 zrealizowano już 11 500 instagramowych współpracy pomiędzy markami a influencerami. Stawki za post wahają się od kilku do kilku tysięcy złotych.

IndaHash okazała się być sukcesem nie tylko w Polsce. Równolegle z wejściem na rynek krajowy zaczęła działalność w Niemczech i Wielkiej Brytanii, a na początku września 2016 r. wystartowała także pierwsza kampania w RPA. Trwa tłumaczenie aplikacji na nowe języki, intensywnie rozwija się w USA. Ponad 270 kampanii na koncie aplikacji to portfolio 120 największych globalnych marek, takich jak Google, Orange, Coca-Cola, McDonald’s czy P&G.

O swoim start-upie Barbara Sołtysińska mówi:

„Nie ma drugiego takiego projektu na świecie. Jesteśmy w stanie zrobić kampanię, w której bierze udział kilkuset influencerów, mającą zasięg rzędu kilku milionów w kilka dni. Co więcej, zaktywizowaliśmy średnich i małych tzw. power userów, których treści bardzo silnie angażują – często silniej niż największe konta – a którzy nie mieli do tej pory możliwości zarabiania na współpracy z globalnymi markami. Ich potencjał nie był wykorzystywany. Dla marki to kreatywny i autentyczny content tworzony przez setki tysięcy użytkowników, tzw. influencer generated content. Marka ma prawa do wszystkich kreacji i może wykorzystywać je w szerszej komunikacji w innych mediach cyfrowych, co także jest niewątpliwym plusem współpracy”.

SIP, czyli siła wpływu

Co stanowi przewagę ekonomii opartej na ludziach wpływowych w internecie (SIP based economy)? Andrzej Dudik, Influencer Relations Lead w VML Poland tak charakteryzuje siłę rynku influencerów:

„W sierpniu 2015 r. LifeTube we współpracy z Millward Brown stworzył wskaźnik InScore, który pozwala mierzyć »siłę« influencerów, w odpowiedni sposób dopasowywać ich do konkretnych marek i działań marketingowych, a po zakończonych kampaniach mierzyć ich skuteczność. Kilka miesięcy po tym badaniu Dentsu Aegis Network Polska razem z ARC Rynek i Opinia stworzyły »House of Influence« – narzędzie pozwalające porównywać celebrytów ze świata offline z tymi z internetu. Dzięki temu jesteśmy w stanie nie tylko w idealny sposób dopasować influencera do marki czy konkretnej kampanii, ale również zmierzyć skuteczność takich działań. To pozwoliło dojść do wniosku, że sam zasięg czy dotarcie nie są wystarczającymi kryteriami doboru influencera do kampanii. Oprócz twardych danych mówiących o zasięgach, ważne są też inne czynniki, w tym zdolność inspirowania odbiorców czy wpływania na ich decyzje”.

Co jeszcze mają internetowi twórcy, czego nie ma nikt inny? Autentyczność. A ona od zawsze jest w cenie.

Jeden ze specjalistów marketingu, Robert Ziółkowski, stawia daleko idącą tezę: social media zaspokajają wyższe potrzeby człowieka z piramidy Maslowa. Jakie? Potrzebę uznania, samorealizacji oraz przynależności. Publikując zdjęcia, zdobywając popularność, użytkownicy nie tylko mogą zyskać uznanie, ale i stworzyć swój wirtualny świat, w którym inni będą śledzić jego poczynania. Dziś każdy może stać się celebrytą, a jak pokazują badania – internetowe gwiazdy mają większy wpływ na podejmowane decyzje zakupowe illenialsów i coraz bardziej istotną generację Z, niż tradycyjni celebryci.

Choć socjologowie biją na alarm, że świat realny z wirtualnym niebezpiecznie się przenika, na razie proces ten wydaje się nie do zatrzymania. Budowanie tożsamości w sieci przez młodych ludzi na całym świecie okazało się być nie tylko uzależniające, ale i zyskowne.

„Dziś ludzie mają z całą pewnością dwie tożsamości: klasyczną i internetową. Ja wizerunek w sieci wykorzystuję do zarabiania pieniędzy, tak samo jak przez lata prezenterzy telewizyjni robili to w starych mediach. Jedyną różnicą jest to, że kiedyś posiadanie drugiego, medialnego wizerunku było ekskluzywne i niewiele osób miało tę szansę. Dziś wszyscy mamy swoją tożsamość w sieci i tylko od nas zależy, czy będzie ona odbiciem naszego prawdziwego »ja«, czy pewną formą kreacji, która powstała w jakimś celu” – twierdzi Rafał Masny, jeden z twórców kanału Abstrahuje, działającego na YouTube.

Jak będą radzić sobie „stare” media w kontrze do wszechobecnych kanałów społecznościowych? „Powrót do tradycyjnych mediów jest tak samo prawdopodobny jak powrót żeglugi morskiej jako głównego środka transportu dla ludzi. Nowe media, a razem z nimi infuencerzy, będą zyskiwać kosztem mediów tradycyjnych, ale jak statki wciąż pływają po morzach, tak telewizja jeszcze długo będzie na fali”.

Nowe media wciąż jeszcze będą skrywały w sobie wiele możliwości, ale i tajemnic, a ten, kto szybko zdobędzie kolejne rodzące się społecznościowe kompetencje, może na tym sporo zyskać.