Ustalanie ceny produktu, czyli pricing i jego zalety

Przeczytaj także: Kształtowanie cen w oparciu o konkurencję

Spowolnienie gospodarcze bez wątpienia dało się we znaki wielu europejskim przedsiębiorstwom. Szczególnie żmudna była walka o udziały rynkowe oraz presja na obniżkę cen, której głównym celem było zwiększenie sprzedaży. Czy te wydarzenia miały wpływ na ustalanie cen produktów? O to m.in. firma KPMG zapytała brytyjskich przedsiębiorców.

Pricing kluczowy dla wielu zarządów

Badanie dowodzi, że aż 87% firm deklaruje posiadanie wyraźnie określonej strategii, na której opiera się pricing. To jednak tylko jedna strona medalu. Okazuje się bowiem, że strategia cenowa nie zawsze jest klarowna dla kierownictwa. O ile bowiem rozumie ją 92% ankietowanych zarządów, o tyle już w przypadku dyrektorów sprzedaży odsetek ten pikuje do 82%.

Powyższe wyniki odnoszą się do firm brytyjskich. W przypadku polskich przedsiębiorstw pricing jest zdecydowanie rzadziej stosowany. Potwierdza to Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce:

Z naszych doświadczeń na polskim rynku wynika, że odsetek pracowników jednoznacznie rozumiejących i wdrażających założenia strategii pricingowych jest zdecydowanie niższy. Często znajduje to odzwierciedlanie w efektywności zarządzania przychodami, skuteczność ciągłego podnoszenia rabatów jest ograniczona, bo kolejne cięcia nie przynoszą oczekiwanych efektów w wolumenie sprzedaży. Również zwykła promocja nie jest już atrakcyjna wobec wszechobecnych ofert typu "2-za-1" czy wdrażanych strategii tzw. dynamic pricing. Podobny spadek efektywności promocji cenowych obserwujemy również na polskim rynku – mówi.

O rosnącym znaczeniu skutecznego egzekwowania strategii pricingowych świadczy też poziom stanowisk osób odpowiedzialnych za ten obszar w strukturach organizacji.

Przywiązywanie coraz większej wagi do odpowiedniego wyceniania dóbr i usług wiąże się z faktem, że przedsiębiorstwa widzą w tym obszarze dużą szansę na poprawę wyników operacyjnych. W branżach takich jak telekomunikacja czy FMCG funkcja ta nadzorowana jest przez osobę na poziomie członka zarządu w ok. 70% przypadków – dodaje Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pricing źródłem poprawy zysków nawet o 10%

W opinii badanych odpowiednie kształtowanie ceny niesie ze sobą znaczący potencjał dla wzrostu przedsiębiorstwa. Zdecydowana większość badanych twierdzi, że bardziej efektywna polityka cenowa może przyczynić się do wzrostu zysków o co najmniej 5%, a około jedna trzecia z nich ocenia ten potencjał nawet na poziomie co najmniej 10%.

Aby te obiecujące wartości mogły stać się rzeczywistością, konieczne jest posiadanie danych dotyczących efektywności poszczególnych działań promocyjnych i cenowych oraz ich właściwa analiza. Wymagany jest też zmotywowany zespół sprzedaży, który wsparty odpowiednimi analizami w sposób świadomy walczy nie tylko o wolumen sprzedaży, ale również o odpowiednią marżę – mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Punktem wyjścia może więc być stworzenie w polskich przedsiębiorstwach dedykowanych zespołów pricingowych, co według badania KPMG ma miejsce już w 63% przedsiębiorstw na rynku brytyjskim. Zespoły takie powinny być w stanie określać priorytety promocyjne oraz docelowe poziomy cenowe zgodne z postrzeganą przez konsumentów wartością towarów czy usług.

Nie koszty, a wartość dostarczana klientom stanie się podstawą wyceny produktów

Z badania KPMG wynika, że 52% firm obniżyłoby ceny w odpowiedzi na redukcję cen swoich konkurentów, podczas gdy 35% pozostawiłoby je na tym samym poziomie, wierząc, że ich produkty odróżniają się od produktów konkurencji. Ciągła obniżka cen stanowi poważne zagrożenie dla zysków przedsiębiorstwa, dlatego kluczowe dla skutecznej strategii pricingowej jest zrozumienie wartości, jaką produkty przynoszą swoim klientom. Również na polskim rynku w ostatnich kampaniach reklamowych wiodących sieci handlowych głównym komunikatem nie jest już cena, ale jakość produktów i różnorodność oferty.

Tylko 25% przedsiębiorstw na rynku brytyjskim deklaruje, że kształtuje ceny swoich produktów bazując na zrozumieniu wartości, jaką dostarczają swoim klientom. Dzisiejsi konsumenci są uzbrojeni w smartfony, tablety i media społecznościowe, a wszechobecna cyfryzacja zagwarantowała im pełną transparentność cen. Podobny trend obserwujemy też w Polsce, z tego względu liderzy branż starają się różnicować swoje produkty poprzez wdrażanie innowacji, atrakcyjne pakietyzowanie czy dostarczanie najlepszych doświadczeń w sferze obsługi klienta – wskazuje Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zrozumienie i wykorzystanie danych klientów kluczowe dla optymalizacji cen i promocji

Konsumenci zaczynają przyzwyczajać się do sytuacji, w której muszą płacić za usługę więcej w zamian za skorzystanie z niej np. w nocy lub w okresie wzmożonego popytu. 77% respondentów badania KPMG deklaruje, że w ich firmach aktualnie stosowane są narzędzia informatyczne wspomagające pricing produktów, a 30% używa w tym celu specjalistycznego, dedykowanego oprogramowania.

W dobie big data, powszechnej cyfryzacji, mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych, dostęp do informacji i odpowiednich narzędzi analitycznych nie powinien być dla przedsiębiorstw żadnym wyzwaniem. Nieuniknione będzie wykorzystanie zaawansowanej analityki pozwalającej zrozumieć i wykorzystać dane klientów oraz transakcyjne w celu optymalizacji pricingu i promocji. Przedsiębiorstwa, które ją wykorzystają, zminimalizują ryzyko stopniowego topnienia zysków oraz mogą osiągnąć i utrzymać pozycję liderów w swoich branżach – komentuje Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

O badaniu:
Raport KPMG International pt. The 10% profit opportunity powstał na podstawie badania przeprowadzonego wśród 200 przedstawicieli kierownictwa wyższego szczebla firm z Wielkiej Brytanii. Respondenci reprezentowali największe przedsiębiorstwa z różnych sektorów, w tym m.in. dóbr i usług przemysłowych, motoryzacyjnego, dóbr konsumpcyjnych oraz usług biznesowych. Badanie zostało przeprowadzone w celu weryfikacji podejścia firm do obszaru kształtowania cen swoich produktów.