E-mail marketing w branżach B2B i B2C. Podobieństwa i różnice

Przeczytaj także: Personalizacja to już za mało

Proces podejmowania decyzji

W sektorze B2C decyzje zakupowe są często podejmowane pod wpływem emocji. Klienci częściej kierują się sercem, niż rozumem. W przypadku B2B proces podejmowania decyzji jest bardziej złożony, ustrukturyzowany i racjonalny. Dlatego też, w procesie decyzyjnym bierze zwykle udział więcej osób. Badania wykazały, że w przypadku sprzedaży dla B2B, do zakupu trzeba przekonać nawet siedem osób reprezentujących daną firmę. Kluczowa dla osiągnięcia sukcesu kampanii e-mail marketingowej jest więc idealna mieszanka, która zawiera zarówno jasno przedstawione korzyści, jak i elementy odwołujące się do emocji kupującego.

Generowanie leadów

W obu sektorach jednym z najważniejszych zadań jest dobranie odpowiedniej treści pod konkretną grupę docelową. Tylko w ten sposób dotrzemy do właściwych odbiorców. Konkursy czy próbki produktów, które są najczęściej używane w przypadku klientów indywidualnych, mogą mieć też zastosowanie w odniesieniu do klientów biznesowych. Jednak jeśli chodzi o tych drugich, ich proces zakupowy opiera się na logice, faktach i zdobywaniu konkretnej wiedzy. Dlatego też, w przypadku prowadzenia działań sprzedażowych w branży B2B, niezwykle istotne jest dzielenie się swoim know-how. Świetnie sprawdza się tu tzw. „wartość dodana” w postaci webinarów, case study klientów o podobnym profilu czy e-booków. Klienci biznesowi dużo częściej szukają również porad eksperckich i wskazówek dotyczących dobrych praktyk, które ułatwią im pracę.

Szablony wiadomości

Rzucający się w oczy nagłówek, jasne wezwanie do działania (Call To Action), klarowny cennik i krótkie formy tekstowe są kluczowe dla przyciągnięcia uwagi klientów indywidualnych. Dla klientów biznesowych dodatkowo ważne są infografiki, certyfikaty, zdjęcia, jak również informacja, z kim powinni się kontaktować, gdy będą chcieli dowiedzieć się czegoś więcej o produkcie czy usłudze. Standardem atrakcyjnej prezentacji wszelkich tych treści są odpowiednie szablony wiadomości. Ważne jest, aby e-mail marketing był spójny z wizerunkiem marki w pozostałych kanałach komunikacji z klientem, pozwalały na personalizowanie treści i grafik w zależności od odpowiedniej grupy docelowej oraz były w pełni responsywne.

Optymalizacja czasu wysyłki

Uzyskanie wysokich wskaźników otwarć wymaga od marketerów dotarcia do klientów dokładnie w tym czasie, w którym najczęściej korzystają z poczty i – co za tym idzie – możliwość otwarcia przez nich wiadomości jest największa. Odnosi się to zarówno do klientów biznesowych, jak i indywidualnych. Warto tym samym testować czas wysyłki lub też korzystać z automatycznego dostosowywania czasu wysyłki, bazującego na historii aktywności konkretnego użytkownika. Dzięki dużej popularności smartfonów, tabletów i modelu pracy zdalnej, tradycyjne godziny odbierania poczty w godzinach 9-17 straciły na znaczeniu.

Kontrola nad wysyłką

Higiena listy mailingowej jest jednym z kluczowych czynników, pomagającym w utrzymaniu jak najwyższej dostarczalności wysyłanych e-maili. Wśród klientów indywidualnych, popularniejsze są darmowe skrzynki pocztowe (np. Gmail), firmy natomiast często używają własnego serwera pocztowego i adresów na domenie firmowej. Dodatkowo, firmy korzystają ze znacznie bardziej rygorystycznych filtrów antyspamowych, które działają inaczej niż w przypadku darmowych skrzynek pocztowych. W zależności od zabezpieczeń, załączniki lub niektóre formaty mogą być więc z góry blokowane. Warto w związku z tym na bieżąco monitorować dostarczalność, zwłaszcza w sektorze B2B. Służą do tego narzędzia takie jak Barracuda (www.barracuda.com) lub Cyren (www.cyren.com).

Miej oko na adresy

Większość adresów firmowych ma ograniczoną żywotność: odbiorcy zmieniają dział w firmie, w której pracują lub też samą pracę. Adresy takie wywołują zwroty – po odpowiedniej ilości zwrotów twardych i miękkich, należy taki adres zablokować. Jednocześnie wgląd w zablokowane adresy pozwoli nam zorientować się, że dana osoba już nie pracuje w konkretnej firmie – warto wówczas poprosić o kontakt do innej, potencjalnie zainteresowanej naszymi treściami osoby. Firmy używają również adresów funkcyjnych, takich jak info@... lub zakupy@.... Poza brakiem możliwości personalizacji wiadomości, wysyłanych na tego rodzaju adres ogólny, istnieje także większe ryzyko, że któraś z osób podpiętych pod ten adres wypisze się z listy naszych odbiorców. Aby uniknąć takich sytuacji, warto wysłać na adres funkcyjny potwierdzenie usunięcia z subskrypcji oraz dodać link, umożliwiający ponowny zapis do bazy.

Podsumowując: e-mail marketing dla klientów indywidualnych i biznesowych ma ten sam cel: pozyskanie klienta i sprzedaż. Jednak strategia marketingowa prowadząca do tego celu powinna być w obu przypadkach inna.

Marek Włodarczyk, Country Manager Poland , an Episerver Company