Black Friday okazał się chwytem marketingowym

Przeczytaj także: Co może przyniesieść nam Cyber Monday?

Z danych uzyskanych przez Deloitte wynika, że w tym roku niemal 1/4 polskich konsumentów (23 proc.) postanowiła zadbać o prezenty świąteczne już w listopadzie, a co trzeci odłożył zakupy na pierwszą połowę grudnia.

Firmy Deloitte, Dealavo i Google postawiły przeanalizować i zestawić ceny proponowane przez 800 sklepów internetowych. Tak powstała pierwsza odsłona „Świątecznego barometru cenowego”. W jej ramach pod lupę wzięto okres od 21 do 28 listopada br., w tym Black Friday oraz Cyber Monday, czyli dni, w których sprzedawcy obiecują liczne promocje i rabaty cenowe. Kolejne analizy będą monitorować ceny w e-sklepach aż do okresu po Nowym Roku. Zebrane dane pozwolą stwierdzić, kto realnie zaoszczędził: ci, którzy na zakupy przez Internet zdecydowali się w listopadzie, czy też mniej zapobiegliwi, którzy odłożyli je na późniejszy termin.

Paradoksalnie bowiem część konsumentów licząc na wyprzedaże decyduje się na zakup prezentów świątecznych zaraz po świętach i wręcza je w okresie noworocznym” – mówi Magdalena Jończak, Partner w Dziale Konsultingu Deloitte.

Coroczne badanie Deloitte pozwala poznać kategorie produktów, które najczęściej wybieramy na świąteczne prezenty. Do analizy wybrano dziesięć najpopularniejszych produktów, promowanych i wyszukiwanych w Google oraz w jednej z porównywarek cenowych. Są to:

• gry,
• konsole,
• AGD drobne,
• kosmetyki,
• książki,
• muzyka,
• okulary VR,
• perfumy,
• gry planszowe,
• słodycze,
• smartfony,
• telewizory,
• zabawki oraz
• zegarki.

Za pomocą oprogramowania Dealavo Smart Prices konkretne oferty tych produktów zostały wyszukane, podłączone do codziennego monitoringu i pogrupowane w koszyki odpowiadające profilom zakupowym klientów. Wartość każdego koszyka została wyliczona dla wszystkich monitorowanych e-sklepów, które posiadały w swojej ofercie co najmniej 70 proc. produktów z koszyka. Ocenie podlegała tylko cena bez np. jakości serwisu, warunków zwrotu towaru, siły marki sklepu, kosztów transportu etc.

W sklepach internetowych duża rozbieżność cen

„Analiza przygotowanych przez nas koszyków pokazała, że różnice w ramach jednej kategorii produktowej pomiędzy sklepami są naprawdę znaczne. Pomiędzy najdroższym a najtańszym sklepem wynoszą nawet 50 proc., a różnica na pojedynczych produktach sięga wręcz ponad 500 proc. Konsumenci muszą więc spędzić dużo czasu, by znaleźć produkt z najniższą ceną” – mówi Jakub Kot, Prezes Dealavo.

Różnice pomiędzy cenami zależą od kategorii produktów. I tak na przykład w przypadku perfum różnica pomiędzy najtańszym, a najdroższym sklepem sięga ponad 75 proc. Tego samego dnia (28 listopada br.) woda perfumowana Calvin Klein Euphoria (100 ml) w jednym ze sklepów internetowych kosztowała 134,89 zł, a w innym 359 zł. Różnica wynosiła więc ponad 160 proc. Z kolei w kategorii AGD rozstrzał cenowy sięga średnio 30 proc.
Przykładowo maszynka do strzyżenia Philips HC 3410/15 Series 3000 w jednym ze sklepów internetowych kosztowała 67 zł, a w innym aż 998 zł. W przypadku smartfonów na koszyku dziesięciu popularnych produktów różnice sięgają 23 proc. I tak, dla przykładu, telefon Apple iPhone 5S 16GB (kolor szary) kosztował w najtańszym sklepie 1240 zł, a w najdroższym aż 2460 zł.

„Te rozbieżności w cenach pokazują, że producenci mają umiarkowany wpływ na to jak kształtują się ceny ich produktów na rynku, szczególnie jeżeli chodzi o e-commerce. Aby ich strategie cenowe były bardziej spójne i czytelne dla konsumentów powinni większą wagę przywiązywać do ustrukturyzowania warunków współpracy ze sprzedawcami internetowymi tak, aby odzwierciedlały ofertę wartości dla kupujących w poszczególnych sieciach i kanałach sprzedaży. Jest to szczególnie ważne w tak gorących okresach jak Boże Narodzenie, kiedy kształtuje się percepcja cenowa dla niektórych kategorii”– mówi Mariusz Chmurzyński, Dyrektor w Dziale Konsultingu Deloitte.

W przypadku sprzedaży sprzętu elektronicznego trzema najtańszymi sklepami są sklepy internetowe, najdroższe zaś to sklepy, które prowadzą sprzedaż zarówno internetową, jak i tradycyjną. Te pierwsze są o około 11 proc. tańsze od drugich. Może to być związane z inną strukturą kosztów albo próbą utrzymania spójności pomiędzy oboma kanałami sprzedaży.

W Black Friday trudno o obniżki

Ze „Świątecznego barometru cenowego” wynika również, że obniżki związane z Black Friday oraz Cyber Monday, czyli dniami tradycyjnych rabatów, nie były tak duże jak mogłoby wynikać z przekazów reklamowych i marketingowych poszczególnych sklepów. Pomiędzy czwartkiem 24 listopada br., a piątkiem 25 listopada br. (Black Friday) różnica cen analizowanych kategorii produktów była bliska 0 proc. Wręcz część sklepów podwyższyła ceny na Black Friday (na wybrane produkty) licząc, że konsumenci nie zorientują się, że ceny zostały podniesione. Z analizy wynika również, że ceny produktów w Black Friday oraz Cyber Monday były bardzo podobne. Średnia różnica cen w przypadku wszystkich analizowanych produktów w dniach 21 a 28 listopada (Cyber Monday) wynosi 2 proc.

„Wśród wszystkich analizowanych sklepów w przypadku 12 proc. produktów cena oferowana klientom w Cyber Monday względem 21 listopada br. wręcz wzrosła. W przypadku 72 proc. produktów cena nie zmieniła się, a tylko w przypadku 16 proc. produktów cena spadła. Najwięcej obniżek występowało na telewizory – na 25 proc. wszystkich produktów została obniżona cena” – tłumaczy Krzysztof Boś, Starszy Konsultant w Dziale Konsultingu Deloitte.

Ponadto eksperci Deloitte stworzyli trzy profile grup konsumentów, którym można podarować prezenty. Są to Gadżeciarze, Rodzinni i Kulturalni. Do każdego z profilów przypisano najbardziej popularne kategorie produktów tworząc Profilowy Koszyk Świąteczny. W każdym koszyku znajduje się około 9-10 produktów.

1. Gadżeciarze (kategorie: gry, konsole, okulary VR, smartfony):
   • najtańszy sklep: 9 274,28 zł
   • średnia cena koszyka: 9 776,49 zł
   • najdroższy sklep: 10 249,53 zł
2. Rodzinni (kategorie: TV, drobne AGD, konsole):
   • najtańszy sklep: 7 776,61 zł
   • średnia cena koszyka: 8 494,70 zł
   • najdroższy sklep: 9 015,11 zł
3. Kulturalni (kategorie: książki, muzyka):
   • najtańszy sklep: 320,73 zł
   • średnia cena koszyka: 354,10 zł
   • najdroższy sklep: 399,00 zł

„Trzeba jednak pamiętać, że cena to nie wszystko. W przypadku sklepów internetowych i oferowanych przez nie produktów równie ważna jest szybkość i kompletność informacji o zamówieniu, koszty transportu, terminy i formy dostaw oraz subiektywna znajomość marki i jej renoma kształtowana na bazie własnych doświadczeń oraz ocen i opinii, wystawianych przez innych użytkowników na bazie wrażeń ze współpracy. Te wszystkie czynniki budujące tzw. Customer Experience powinny być brane pod uwagę przez klientów dokonujących przed świętami zakupów online” – podsumowuje Magdalena Jończak.