Jak zwiększyć lojalność klienta w 2017 roku?

Przeczytaj także: Jaki potencjał mają platformy B2B?

O tym, że koszty pozyskania kupujących to potężna część budżetu, wie już chyba każdy marketer. Niejeden też musiał się przekonać, że tego rodzaju inwestycja często oscyluje na granicy rentowności. Tymczasem - jak wskazuje Sociamantic Labs - o wiele skuteczniejszym i mniej kosztownym sposobem na podwyższanie sprzedaży może być dostateczna dbałość o lojalność klienta. Z badań zrealizowanych przez firmę Rare wynika, że lojalni wobec marki pozostają przede wszystkim ci klienci, którzy uważają ją za atrakcyjną (86 proc.) i godną zaufania (83 proc.). Jak zatem budować długotrwałe relacje z konsumentami?

Po pierwsze zaangażowanie. Jak angażowano kiedyś, jak robi się to teraz?

To, że zaangażowany w markę konsument jest dla niej bardziej wartościowy, nie jest żadnym novum. Dowodem na to mogą być m.in. dane Rosetta, które jasno wskazują, że zaangażowanie oznacza nie tylko większą częstotliwość kupowania (nawet o 90 proc.), ale również skłonność do wydawania większych sum. Lojalność klienta powoduje także, że o wiele częściej wskazuje on daną markę jako tą, z której usług zamierza skorzystać w przyszłości.

Walka o lojalność klienta trwa od dawna. Najpopularniejszą i jedną ze starszych metod są tu programy lojalnościowe, które zdają egzamin po dziś dzień. Ich początki datują się na XVIII wiek, kiedy to zaczęli korzystać z nich sprzedawcy z Ameryki. Proponowali oni swoim klientom miedziane żetony. Uzbieranie większej ich ilości pozwalało wymienić je w sklepie na konkretne produkty. Miedziane żetony z czasem wymieniono na tańszą opcję w postaci znaczków, choć mechanizm działania programu został ten sam. Szacuje się, że do 1964 roku firma S&H, która wprowadziła program lojalnościowy ze znaczkami, wydrukowała ich 3 razy więcej niż amerykańska poczta. W 1995 roku sklep Tesco poszedł o krok dalej, wprowadzając kartę klienta (club card).

Dziś dzięki nowym technologiom marketerzy mogą zrobić jeszcze więcej, aby zaangażować użytkownika – e-sprzedawcy nagradzają lojalność klienta na podstawie jego zaangażowania na stronie www sklepu, zakupów i dzielenia się informacjami o produktach w social media, opiniami, zapisami do sklepowego newslettera. W wielu miejscach nie trzeba już nawet posiadać karty klienta - często wystarczy już tylko aplikacja w telefonie. Do tego marketerzy mogą czerpać z wielkiego bogactwa Big Data, a dzięki nowym technologiom jeszcze skutecznej targetować tych klientów, na których najbardziej im zależy, dostosowując pod nich indywidualnie reklamy na stronach www, w social media czy w kanale mobilnym.

Po drugie, rabaty i promocje, ale…

Od dawien dawna w marketingu z sukcesem stosowane są jeszcze dwa narzędzia: rabat i promocja. Rozwój nowych technologii oraz marketingu internetowego sprawił, że mogą być one dziś wykorzystywane przez marketerów w bardziej wyrafinowany i spersonalizowany sposób, a nie jak dawniej – masowo i jednakowo dla każdego. Internauta, któremu np. zostanie wyświetlony banner z reklamą sprzętu komputerowego w promocyjnej cenie, nie zdecyduje się na jego zakup, tylko dlatego, że akurat jest 10 proc. zniżki, jeśli sprzętu nie potrzebuje, bo dopiero co kupił, marzy mu się inny zakup, znajduje się na innym etapie ścieżki zakupowej lub zwyczajnie wychodzi z założenia, że co jakiś czas sklepy kuszą kolejnymi promocjami i jak nie ta, to kolejna.

Warto zatem przyjrzeć mu się z bliska, zadać pytanie, czego naprawdę może w tej chwili potrzebować i pod tym kątem planować kolejne działania. Może, jeśli niedawno dokonał zakupu laptopa, to zainteresuje go produkt komplementarny? Jakimi produktami ostatnio się interesował, gdy odwiedził stronę www? Na którym etapie ścieżki zakupowej aktualnie się znajduje i w jaki sposób można do niego dotrzeć? Rabaty i promocje nabierają siły rozpędu, gdy są limitowane np. wielkie promocje w Czarny Piątek albo kiedy są tylko dla wybranych – kluby zakupowe. Przekaz reklamowy wyświetlany indywidualnemu użytkownikowi, oparty na znajomości jego preferencji zakupowych (m.in. na podstawie danych o ostatnich transakcjach w e-sklepie gromadzonych w CRM), potencjału jaki ma on w perspektywie długookresowej dla sklepu (określanego po zmierzeniu CLV, czyli Pomiaru Wartości Klienta) i zachowań w trakcie przeglądania witryny (na podstawie danych cookies, które mogą wskazać jakie produkty oglądał, w co klikał, co umieścił w koszyku, ale w ostateczności nie kupił) zapewnia mu poczucie, że jest traktowany w wyjątkowy sposób. Taka personalizowana reklama, według danych Sociomantic Labs, jest dwa razy skuteczniejsza od „standardowych” metod promocji nie opartych na nowych technologiach czy głębszej analizie danych.

Po trzecie i najważniejsze, doceniać i nie zapominać

Konsument musi poczuć się ważny i wyjątkowy – choć stwierdzenie to jest stare jak świat, to w praktyce często sklepy je bagatelizują. Najprostszy przykład: stały klient, od lat wykupujący usługę X płaci za nią np. 400 zł, podczas gdy nowy konsument, który zgodzi się podpisać umowę może ją otrzymać za połowę ceny. Komunikat, jaki tym samym wysyła firma do stałego klienta, jest taki, że tylko nowi klienci są ważni, a fakt, że ktoś od lat korzysta z usług, nie ma większego znaczenia. Właściwie to już lepiej poszukać innej firmy, w której jako nowy klient otrzyma atrakcyjniejsze warunki. Długoterminowy klient stanowi najlepszą reklamę oraz generuje wyższy dochód niż konsument odwiedzający witrynę e-sklepu po raz pierwszy. Tymczasem skoncentrowani wyłącznie na zwiększaniu zasięgu i pozyskiwaniu nowych odbiorców marketerzy wydają olbrzymie budżety na przyciągnięcie często „jednorazowych” klientów. Nie chodzi też o to, żeby popaść w kolejną przesadę i całkowicie zrezygnować z kampanii prospectingowych – po prostu należy mieć umiar i określić odpowiednią proporcję między działaniami skierowanymi do nowych i obecnych konsumentów.

Nawet jeśli w ciągu ostatnich trzystu lat w marketingu zaszły epokowe zmiany – od miedzianych żetonów wręczanych stałym klientom przy zakupie w lokalnym sklepie po bazujące na nowych technologiach coraz skuteczniejsze metody identyfikowania potrzeb użytkownika i skłaniania go do powrotu na stronę www i wykonania kolejnej transakcji zakupowej, to jednak cel tych działań pozostał bez zmian – wszystkie koncentrują się na kliencie. To on zawsze musi być stawiany na pierwszym miejscu, a już szczególnie, gdy z firmą związany jest od dawna – prawdopodobieństwo sprzedaży mu produktu rośnie do 70 proc., a konsumentowi, który dopiero po pierwszy dotarł do sklepu, zaledwie od 5 do 20 proc.