Sektor finansowy tnie wydatki na reklamę

Przeczytaj także: Branża finansowa a wydatki na reklamę IV kw. 2015 r.

Kategorie

Analiza Codemedia pokazuje, że w okresie styczeń-wrzesień br. największe wydatki na reklamę poniosły banki, których udział w rynku sięgnął 63% (przeszło 180 mln złotych), na kolejnych pozycjach uplasowały się: instytucje finansowe (25%), ubezpieczenia (10%) oraz produkty finansowe strukturyzowane i akcje, obligacje (po 1%).

Największych cięć w budżetach na reklamę (-47%) dokonały towarzystwa ubezpieczeniowe, co z pewnością ma związek ze znacznymi podwyżkami cen polis.

Jest to dość zaskakujące, ponieważ przy szybujących w górę cenach ubezpieczycielom powinno jeszcze bardziej zależeć na budowaniu swoich marek, od których klienci mogą się odwracać ze względu na rosnące koszty. Tymczasem tutaj wygranymi na razie stają się porównywarki (CUK, Rankomat, czy Comperia), które w sposób naturalny czerpią z zamieszania – mówi Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia.

Większe wydatki na reklamę poniosły firmy, które zdecydowały się promować produkty finansowe strukturyzowane oraz akcje i obligacje (odpowiednio o 123% i 35%).

Względem analogicznego okresu minionego roku banki obcięły budżety o 15%, jednocześnie jednak o 3 punkty procentowe podskoczył ich udział w całości wydatków. Najczęściej reklamowanymi produktami okazały się konta oraz kredyty. Według badania przeprowadzonego przez MasterCard w 10 krajach europejskich wynika, że 85% z nas ma konto w banku. To o 3 punkty procentowe więcej niż średnia europejska. Nie dziwi więc to, że banki skupiają się na promocji swoich ofert dla klientów indywidualnych.

Reklamodawcy

TOP 10 reklamodawców sektora finansów w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku otwiera ING Bank Śląski, którego wydatki na reklamę sięgnęły niemal 23,5 mln zł. Na drugim miejscu znajduje się mBank (22,3 mln zł), a na trzecim Bank Zachodni WBK (14,7 mln zł). Kolejne pozycje zajmują: Bank Millennium, PKO BP, Vivus Finance, Provident Polska, Euro Bank, Alior Bank i Visa Europe. W porównaniu rok do roku, TOP 10 reklamodawców przeznaczyło o prawie 7% mniej na promocję.
Największymi reklamodawcami z kategorii banki były: ING Bank Śląski, mBank i Bank Zachodni WBK. Wśród instytucji finansowych najwięcej na promocję wydały: Vivus Finance, Provident Polska i Wonga.pl. W kategorii ubezpieczenia prym wiodły: Nationale-Nederlanden Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie, AXA Direct i PZU.

Media

W media miksie wydatków sektora finanse zdecydowanie dominuje telewizja, na promocję w której reklamodawcy przeznaczyli 162 mln zł, co daje temu medium ponad 56% udziału. Reklamodawcy chętnie wybierali także internet (49,6 mln zł), którego udział wyniósł 17% i radio (25,9 mln zł) - 9% udziału. A w dalszej kolejności: magazyny (6%), kina (5%), gazety (3%) i outdoor (3%).

Na szczególną uwagę zasługuje znaczący wzrost zainteresowania radiem (+34% vs. 2015). Taka zmiana może wynikać z przechylania się szali komunikacyjnej kategorii z wizerunkowej bardziej w stronę komunikacji prosprzedażowej. Zastanawiająca jest jednak nadal dosyć niska aktywność instytucji finansowych w tym medium – wynika to najprawdopodobniej z dużego udziału pożyczkodawców on-line w tej kategorii, gdzie radio ma zdecydowanie mniejsze przełożenie na ruch na WWW niż telewizja. W przyszłym roku aktywność tej właśnie kategorii może w dużej mierze determinować zmiany w całym sektorze finansowym, gdyż reklamodawcy będą musieli reagować na planowane zmiany legislacyjne oraz samoregulacje (np. Google) – mówi Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia.

Banki ponad połowę (55%) budżetów przeznaczyły na reklamę w telewizji - inwestycje na poziomie 99,6 mln zł. Udział pozostałych mediów był już zdecydowanie niższy: internet - 14%, radio - 12%, magazyny - 6%, kina - 6%, outdoor - 5% i gazety - 3%.
Instytucje finansowe najwięcej wydały na reklamę w telewizji - 63 % udziału. Na kolejnych miejscach w media miksie znalazły się: internet - 29%, magazyny - 4%, gazety - 3% i radio 1%.

Reklamodawcy z kategorii ubezpieczenia także wydali najwięcej na promocję w telewizji - 51%. Za nią uplasował się: internet - 13%, magazyny - 13%, kina - 11%, radio - 11% i gazety - 2%.
W TOP 10 najchętniej wybieranych mediów przez reklamodawców z sektora finansowego w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku znalazły się: Polsat, TVN, TVP 1, TVP 2, Onet.pl, TVN 24, RMF FM, WP.pl, AXN i TV 4.