Co przyniesie zakaz reklamy leków OTC i suplementów?

Przeczytaj także: Jakie wydatki na reklamę w e-commerce? Analizujemy I poł. 2016 r.

Jak już wspomniano we wstępie, najbardziej kontrowersyjnym zapisem roboczej wersji raportu jest wprowadzenie w naszym kraju całkowitego zakazu reklamy leków dostępnych bez recepty, wyrobów medycznych oraz suplementów diety.

Dr Bohdan Wyżnikiewicz z Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową przyznaje, że brak klarownych regulacji w odniesieniu do suplementów diety oraz wyrobów medycznych tworzy pole do nadużyć i nadinterpretacji w sposobie ich reklamowania. Z drugiej jednak strony wprowadzenie całkowitego zakazu promocji tych produktów godzi w zasadnicze interesy przedsiębiorców.

Należy mieć na uwadze, iż całkowity zakaz reklamy leków wydawanych bez recepty oraz suplementów diety jest skrajnie sprzeczny z gwarantowaną przez polską Konstytucję zasadą swobody działalności gospodarczej oraz niezgodny z obowiązującym prawem unijnym – podkreśla dr Bohdan Wyżnikiewicz.

O negatywnych konsekwencjach zakazu reklamy leków OTC i suplementów diety mówi również, odpowiedzialny w IBnGR za badania koniunkturalne i sektorowe, Marcin Peterlik.

Możliwe zmiany legislacyjne – oprócz problemów prawnych - byłyby niekorzystne dla krajowych producentów leków, negatywnie wpłynęłyby na dochody budżetu państwa, spowodowałyby wzrost cen leków, jeszcze bardziej utrudniłyby działalność branż pokrewnych funkcjonujących na progu rentowności, przede wszystkim aptekarskiej i reklamowej. Poza tym ograniczyłyby możliwości samofinansowania się mediów, w największym stopniu publicznych.

Ewentualne wprowadzenie zakazu reklamy leków OTC i suplementów diety oznaczałoby spadek wartości sprzedaży o 1,6 mld PLN (wg cenników producentów) w porównaniu do 2015 roku.

Przedsiębiorstwa przemysłu farmaceutycznego odprowadziły w 2015 roku prawie 418 mln złotych podatków. Zakładając zatem, że funkcjonowanie w warunkach zakazu reklamy zmniejszyłoby tę kwotę o ok. 12,9 procent, szacować należy, że wartość odprowadzanych podatków zmniejszyłaby się do kwoty niecałych 364 mln złotych, czyli o prawie 54 mln złotych. Do tego należy dodać ok. 12 mln złotych, których nie odprowadzi do budżetu branża reklamowa.

Wydatki na reklamę wszystkich produktów farmaceutycznych stanowią obecnie (dane dla pierwszej połowy 2016 r.) 12,3 procent wszystkich wydatków na reklamę, a w przypadku rynku reklamy telewizyjnej udział ten wynosi jeszcze więcej. Ostrożne szacunki analityków pracujących nad raportem wskazują, że zakaz reklamy leków przyniesie spadek przychodów ze sprzedaży reklamy na poziomie co najmniej 7-8 procent, w mediach publicznych - ze względu profil widowni – jeszcze więcej.

Leki produkowane w Polsce są znacznie tańsze od leków zagranicznych i należą do najtańszych w Unii Europejskiej. Średnia cena opakowania jest około 40-50 procent niższa niż przeciętnie w UE. Dzieje się tak, ponieważ w Polsce wytwarza się tańsze odpowiedniki leków produkowanych przez światowe koncerny.

Negatywnym efektem zakazu reklamy, wynikającym z pogorszenia sytuacji krajowych producentów leków i ograniczeniem nakładów na badania może stać się szybki wzrost importu leków i udziału leków produkowanych poza granicami Polski w rynku krajowym. Zwiększenie udziału w sprzedaży leków zagranicznych musiałoby więc dla pacjentów oznaczać wzrost cen leków.

Zakaz reklamy leków OTC i suplementów diety pozbawiłby pacjentów informacji na temat dostępnych rodzajów leków oraz ich działania, ale także na temat cen i różnego rodzaju promocji oferowanych przez producentów. Oznaczałoby to, że pacjenci w wielu przypadkach płaciliby za leki drożej niż obecnie, ponieważ nie zdawaliby sobie sprawy, że mogą taniej nabyć lek substytucyjny o podobnym lub takim samym działaniu. Negatywnie wpłynęłoby to na sytuację finansową pacjentów.

Problem nieetycznych, wprowadzających w błąd reklam suplementów diety jest problemem realnym, podobnie jak ilość tych reklam w większości mediów.

W raporcie z prac Zespołu ds. uregulowania reklamy leków, suplementów diety i innych środków spożywczych oraz wyrobów medycznych Ministerstwa Zdrowia znalazły się rekomendacje, które zdaniem autorów raportu skutecznie zabezpieczą interesy konsumentów, przede wszystkim potencjalnych nabywców suplementów diety, a jednocześnie nie zdestabilizują całego rynku farmacji i branż pokrewnych. Takimi postulatami są min.:

• zakaz używania marek parasolowych dla produktów leczniczych i suplementów diety/wyrobów medycznych;
• wprowadzenie obowiązkowego komunikatu (ostrzeżenia) w każdej reklamie, informującego o statusie produktu (lek czy suplement);
• wprowadzenie ograniczeń w możliwości prowadzenia reklamy analogicznych jak przy reklamie leków (np. zakaz wykorzystywania w reklamie wizerunku osób wykonujących zawód medyczny, naukowców i osób znanych publicznie);
• wprowadzenie zakazu reklamy leków i suplementów diety w kanałach tematycznych przeznaczonych dla osób poniżej 18 roku życia oraz w innych kanałach pomiędzy programami skierowanymi dla widzów w tej kategorii wiekowej – analogiczne ograniczenie wypracowane w porozumieniu samoregulacyjnym dotyczącym tzw. niezdrowej żywności funkcjonuje bez zarzutu;
• ograniczenie czasowe ilości reklam produktów z danej kategorii w jednym bloku reklamowym lub w godzinowym limicie reklam ;
• wprowadzenie zasady odpowiedzialności podmiotu wprowadzającego produkt do obrotu za materiały reklamowe zlecone do emisji/publikacji.