Czego wciąż nie rozumiemy w Inbound Marketing?

Przeczytaj także: Działania marketingowe i PR w polskich firmach w 2015 roku

Rok 2005 to czas, kiedy w naszej świadomości na dobre zagościł YouTube, a internet dopiero zaczynał wypełniać się rozrywką. Wówczas też marketerzy zauważyli, że wybór dostawcy w znacznej mierze uwarunkowany jest oceną jego wizerunku w sieci. Już w następnym roku HubSpot przekonywał, że w rzeczywistości, w której informacje o sprzedawcach trafiają do odbiorców głównie poprzez wyszukiwarki, należy porzucić masową reklamę na rzecz prowadzenia konstruktywnej rozmowy z klientem. Branża zaczęła stawiać na opiekę nad aktywnymi użytkownikami, zamiast przekonywania do siebie niezainteresowanych grup. Tak właśnie powstał Inbound Marketing, o którego efektywności świadczyć może chociażby to, że w porównaniu do tradycyjnych działań jest w stanie wygenerować o 54% więcej potencjalnych kupujących w porównaniu do tradycyjnych działań.

Klienci, internet i Ty

Obecna dostępność informacji o produktach jest tak duża, że konsumenci jeszcze przed dokonaniem zakupu sprawdzają w internecie niemal wszystko, w tym oczywiście opinie o firmie i jej produktach. Do tego widać, że możliwości, które dają zakupy w Internecie, są w coraz większym stopniu doceniane. Kupującym podoba się zwłaszcza szeroki wachlarz dostępnych produktów oraz brak konieczności odwiedzania wielu sklepów. Nic dziwnego że grono osób kupujących w sieci ciągle się poszerza - w Polsce już 47% internautów kupuje w internecie i ta liczba z roku na rok idzie w górę, a Inbound Marketing korzysta właśnie na tym trendzie. Można go rozumieć jako proces prowadzenia klientów z poziomu wyszukiwarki (przez co także rozumiemy wyszukiwarki na platformach sprzedażowych i porównywarki cen), aż do zakupu produktów na docelowej stronie.
Już teraz Google rocznie przetwarza ok. 1 trylion różnych zapytań użytkowników , pośród których znajdą się pytania o Twoją firmę. Poprawnie prowadzony Inbound Marketing pomoże firmie połączyć się z tymi użytkownikami za sprawą ciekawych treści marketingowych. Pomysł dosyć prosty, ale wciąż problematyczny, bo na Inbound składa się wiele elementów.

Zaprosić klienta do siebie

Dalej spotykamy marki, które robią tylko „coś tam” na stronie, na blogu, w socialach, w mailach, zapominając,, że klienta w sieci należy kierować w jedną stronę – bliżej decyzji zakupowej. W nieuchronny sposób przegrywa każda firma mówiąca w marketingu o sobie, a nie o sprawach ważnych dla jej odbiorców,, którzy coraz bardziej liczą na wsparcie w podejmowaniu decyzji zakupowych.

- Marki muszą mieć strategię Inbound określającą sposoby pozyskiwania klientów online, gdzie każdy kanał marketingowy prowadzi do miejsca zakupu poprzez linki w treściach. Strona www to nasz współczesny sklep, do którego zapraszamy użytkowników w sieci. Tam za sprawą analityki oceniamy, co im się podoba; tym samym próbujemy wzmocnić z nimi relacje, oferując coraz to lepsze doświadczenia zakupowe na podstawie pozyskanych danych – tłumaczy Jerzy Warchałowski z Rocket Media, agencji marketingu internetowego.

Zrozum, jak działa Inbound

O skutecznych działaniach Inbound można mówić dopiero wtedy, gdy znamy zależność między jego elementami. To zrozumienie wydaje się być częstym problemem dla firm, które prowadzą rozproszone działania na wielu kanałach nie pamiętając o ich aspekcie sprzedażowym. Prosta formuła dla Inbound wygląda tak:

Inbound Marketing = Performance Marketing (przede wszystkim SEO i PPC - generowanie ruchu i analityka) + Content Marketing (dystrybucja treści w sieci)

Jaki sens ma dla nas Inbound? Jego zadaniem jest zainteresowanie klientów ofertą firmy i sprzedaż jej usług za sprawą działań, które zachęcą ich do interakcji. Na początku naszą dopasowaną grupę docelową przekonamy do odwiedzenia strony, zwiększając naszą widoczność w sieci za sprawą pozycjonowania i kampanii reklamowych online (Performance Marketing). Regularnie publikując treści na blogu w interesujących dla nich tematach (Content Marketing), damy im dobry powód do regularnych odwiedzin. Jednym z ważniejszych zadań na tym etapie może być np. pozyskanie adresów mailowych potencjalnych kupujących, chociażby w ramach wymiany za dostęp do przydatnych poradników. A gdy będą poza stroną, zachęcimy ich do powrotu wiadomościami w mailach i na social media.

Nieodłączną częścią tych zadań jest praca na narzędziach analitycznych w celu zrozumienia zachowania klientów, która pozwala na opracowanie skuteczniejszych działań marketingowych. Zebrane dane o użytkownikach pomagają całościowo ocenić ich drogę zakupową (ang. customer journey), co z punktu widzenia marki jest niezwykle istotne. Może się okazać, że klient sprawdził wiele miejsc na stronie, ponieważ dopiero przygotowywał się do zakupów - jest duża szansa, że oferta np. z propozycją zniżki wyświetlona w ramach kampanii remarketingowej przekona go do wyboru produktów naszej marki.

Każdy z wyżej wymienionych etapów jest kluczową częścią działań Inbound marketingowych, gdzie zaufanie klienta jest dla nas nagrodą za ich pozytywne doświadczenia w kontakcie. Podsumujemy ten proces na przykładzie zakupów w sklepie internetowym ze skórzanym obuwiem:

1. Klienci szukają produktu w Google lub porad na jego temat. Żeby skierować ich do sklepu, nasza strona musi walczyć o pierwsze miejsca na stronie z wynikami poprzez m.in. pozycjonowanie SEO, tworzenie angażujących treści marketingowych, jak i prowadzenie działań reklamowych PPC w wyszukiwarce. Ruch pozyskujemy również dzięki innym działaniom m.in. w Social Media, mailingu, lead generation etc.
2. Korzystamy z narzędzi do analizy zachowania klientów (wewnątrz firmy może to być Google Analytics), żeby zwiększyć skuteczność naszych kampanii. Oceniając ich działania w sieci (takie jak kliknięcia, zapisy do newslettera lub otwarcia maila) mierzymy dane, dzięki którym usprawnimy proces sprzedaży od ich pozyskania aż do zakupu. Dobrą praktyką na tym etapie jest profilowanie naszych klientów na podstawie ich zachowania w sieci, które pozwala nam na optymalizację naszych działań pod kątem skuteczności jak i ograniczenia wydatków z naszego budżetu.
3. Za sprawą dobrego bloga zachęcamy kupujących do powrotu, regularnie odpowiadając na ich pytania i problemy w artykułach. Przykładowo klienci mogą chcieć usłyszeć o tym, jak dobrać buty do stylu ubioru, jak je pastować, lub jak je uchronić przed łamaniem. Takie i podobne dopasowane porady zwiększą ich lojalność.
4. Żeby zdobyć e-maile klientów, oferujemy na stronie poradniki, kursy lub programy i przypominamy się naszym kontaktom, przydatnymi wiadomościami - im bardziej trafimy w ich gusta, tym więcej z nich przekonamy do siebie. Powinniśmy segmentować kontakty na podstawie ich „gotowości” do zakupu w czym pomoże analiza drogi zakupowej.
5. Sprawdzamy, czy nasze metody działają na każdą grupę, oceniając ich efektywność poprzez analizę danych z dostępnych narzędzi. Zebrane wyniki posłużą nam do dokładniejszego odkrywania ich zachowania, pod które doskonalimy całą naszą strategię, a proces zaczyna się od nowa.

Dopiero, gdy zobaczymy Inbound Marketing jako jednolity proces, będziemy mogli zdecydować, jakie działania pozwolą nam najlepiej połączyć się z klientami zgodnie z jego strategią. Nasza strona powinna być dla nas sercem sprzedaży, a żeby tak było, to musi oferować im wartościowe treści. Jak wielokrotnie wspominał Larry Page, mówienie o online i offline marketingu traci sens - powinniśmy zawsze myśleć całościowo o naszych klientach bez względu na to, jakim kanałem finalnie dokonają zakupu. Dlatego sukcesem w prowadzeniu Inbound jest przemyślana obecność w sieci i strategiczne zdobywanie ich zaufania za sprawą pomocnych treści marketingowych, które stopniowo zwiększają ich szansę na dokonanie zakupów. Tutaj liczy się przyjacielskość, przydatność i skrupulatna praca na narzędziach analitycznych, która z czasem pozwoli odnaleźć najlepszą metodę zamiany nieznanego nam użytkownika w lojalnego klienta.