Meaningful Brands 2017: Nivea i Google poprawiają jakość życia

Przeczytaj także: Meaningful Brands 2021: konsumenci poszukują marek, które zmienią ich życie

Meaningful Brands obejmuje swoim zasięgiem 33 kraje, 300 000 ludzi i 1500 marek. W polskiej edycji badania przepytanych zostało 21 tys. respondentów, a ocenie poddano 71 marek i 9 kategorii produktów. Celem analizy jest zmierzenie 62 korzyści, które podzielone zostały na trzy kategorie:

1. Funkcjonalne – chodzi tu o benefity, które są stricte związane z produktem, takie jak np.: wysoka jakość, użyteczność, odpowiedzialność, bezpieczeństwo, uczciwa cena czy zrozumiałe oznaczenia opakowań.
2. Osobiste (emocjonalne) – korzyści najistotniejsze z punktu widzenia samego konsumenta, a więc to, czy marka ułatwia mu życie, pomaga zachować zdrowie, uczy nowych umiejętności, pomaga oszczędzać pieniądze lub czas, umożliwia pozostawanie w kontakcie z innymi itp.
3. Korzyści społeczne – związane z postrzeganiem marki z perspektywy jej wpływu na gospodarkę lub społeczność; chodzi tu m.in. o korzystanie z krajowych dostawców, dawanie uczciwych warunków zatrudnienia, pomoc gospodarce kraju etc.

Ocena marki pod względem korzyści, które oferuje ona konsumentom z równoczesnym uwzględnieniem ich ważności w danej kategorii składa się na Meaningul Brand Index - wskaźnik tego na ile marka jest istotna w codziennym życiu użytkowników

Wyniki badania pokazują, że marki, które są postrzegane jako meaningful, w kategoriach biznesowych osiągają wyniki biznesowe wyższe o 206 proc. w ujęciu 10-letnim. Marki o wysokim indeksie Meaningful również notują nawet dziewięciokrotne wzrosty udziału w portfelu kategorii i zapewniają do 137 proc. lepsze wyniki KPI.

Wnioski z badania Meaningful Brands 2017

Oczekiwania ludzi wobec marek rosną. Już 75 proc. badanych oczekuje, że marki będą mieć realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia, ale tylko 40 proc. uważa, że faktycznie to robią. Ponadto, badanie nadal pokazuje, że dla większość konsumentów nie miałoby znaczenia, jeśli 74 proc. marek zniknęłoby z rynku.

Tegoroczna edycja badania pokazała, że 10 najbardziej znaczących marek dla polskich konsumentów to kolejno:

1. Nivea,
2. Google,
3. Rossman,
4. Biedronka,
5. YouTube,
6. Tymbark,
7. Allegro,
8. Samsung,
9. Mercedes Benz,
10. Cisowianka.

W ujęciu globalnym w rankingu prowadzą: Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, IKEA i Lego. Globalnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat najlepsze wyniki osiągały marki z sektora technologicznego. W tym roku ranking zdominowały największe marki internetowe – spychając takie brandy jak Samsung z wysokiej pozycji w rankingu z 2015 r. W Polsce w pierwszej dziesiątce wysokie pozycje zajmują marki handlowe pokazując, że dla Polaków wciąż ważne są potrzeby funkcjonalne.

60% contentu produkowanego przez marki ginie w szumie

Tegoroczna fala Meaningful Brand zestawiła również korzyści oferowane przez marki z jakością contentu, który dostarcza odbiorcom. Treści dostarczane przez marki są tak mało skuteczne, że mają niewielki wpływ na wyniki biznesowe lub życie konsumentów. Z najnowszej edycji Meaningful Brands wynika, że zdecydowana większość osób na świecie (84 proc.) oczekuje dobrej jakości contentu sygnowanego daną marką, tymczasem 60 proc. wszystkich treści tworzonych przez marki jest niskiej jakości, małoistotne lub w ogóle nie dociera do odbiorcy. Tylko 40 proc. z 1500 wiodących, światowych marek dostarcza content spełniający wymagania odbiorców.

Z badania Meaningful Brands wynika również, że jest wysoka korelacja między dostarczaniem wysokiej jakości contentu a postrzeganiem marki jako meaningful. Im większy wpływ na osobisty komfort życia konsumenta, tym bardziej marka staje się dla niego znacząca i osiąga lepsze wyniki biznesowe.

Konsumenci oczekują innych treści w zależności od sektora

W kategorii żywności standardem są treści dostarczające informacji o produktach, działania promocyjne i konkursy, ale wciąż istnieje zapotrzebowanie na edukację, porady ekspertów czy warsztaty o żywieniu. Podobnie w kategorii farmacji, której rola ewoluuje z poprawy zdrowia czy leczenia schorzeń na utrzymanie dobrego stanu zdrowia i dbanie o siebie, szeroko pojęta edukacja na ten temat może być w tej kategorii wyróżnikiem. Jeśli jednak spojrzymy na kategorię mediów inspiracja i edukacja to już standard, natomiast Polacy oczekują rozwiązań ułatwiających korzystanie z mediów, w tym aplikacji.

Alicja Cybulska, Strategy Director w Havas Media Group komentuje:

Tegoroczne badanie jest drugą falą wykonaną w Polsce. Wyraźnie widać, że Polscy konsumenci coraz bardziej wiedzą czego chcą i oczekują konkretnych działań ze strony marek, stają się zatem coraz dojrzalszymi konsumentami. Zdecydowanie widać rosnącą rolę korzyści osobistych w budowaniu brand equity marek, dobra jakość produktu już nie wystarcza aby wygrać udział w kategorii. Polacy chcą aby marka wyszła im naprzeciw, aby zrozumiała ich potrzeby. Realne ułatwienie życia jest najsilniejszą korzyścią budującą marki meaningful w Polsce.

– Te wyniki dają nam ten sam rodzaj pobudki, który dostarczyliśmy już w 2008 roku, gdy wykazano, że większość ludzi nie obchodzi gdyby 74 proc. marek zniknęło. W 2017 roku widzimy dwa nowe fakty statystyczne: kluczową rolę contentu w tworzeniu wizerunku marek istotnych dla ludzi i słaba wciąż jakość treści nie odpowiadająca potrzebom ludzi. Dane są jasne, marki muszą szybko zacząć wykorzystywać potencjał jaki daje jakościowy content. W przeciwnym razie branża reklamowa będzie walczyć o przeżycie. W Havas Media Group już wykorzystujemy te dane i cenne insighty konsumenckie, aby lepiej służyć naszym klientom – powiedział Yannick Bolloré, CEO Havas Group.