Digital goods - rozrywkowa gałąź e-commerce

Przeczytaj także: Digital goods po polsku. Jakie treści i usługi cyfrowe kupuje Kowalski?

Zgodnie z polskim ustawodawstwem digital goods, czyli treści cyfrowe, to dane wytwarzane i dostarczane w postaci cyfrowej. Komisja Europejska w swojej definicji zwraca uwagę, przy klasyfikowaniu treści cyfrowych nie jest istotne „czy dostęp do nich osiąga się poprzez pobieranie czy poprzez odbiór danych przesyłanych strumieniowo, na trwałym nośniku czy przy użyciu jakichkolwiek innych środków”. Do tej szerokiej grupy zaliczają się e-booki, audiobooki, filmy i seriale, gry komputerowe oraz rozszerzenia do gier (DLC – downloadable content), muzyka, ale również kupowane, często za pomocą urządzeń mobilnych, bilety, aplikacje czy gry na smartfony. Nie można również mówić o treściach cyfrowych, pomijając kolei wszelkiego rodzaju abonamenty, pozwalające na dostęp do platform typu TIDAL, Netflix, serwisów VOD, dostępu premium do portali randkowych czy rekrutacyjnych.

Wzrost rynku digital goods nieunikniony

E-commerce jest najszybciej rozrastającym się rynkiem sprzedaży w Europie i Ameryce Północnej. W 2015 roku sprzedaż on-line w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Holandii, Szwecji, we Włoszech, w Polsce i w Hiszpanii wzrosła łącznie o 18,6%, natomiast w samej Polsce – o 21%. Według wszelkich prognoz ten trend w najbliższych latach nie ulegnie zmianie. W 2020 roku wartość rynku e-commerce ma przekroczyć 63 mld złotych, co zaowocuje również wzrostem liczby sklepów internetowych. Według „Barometru e-commerce” za trzy lata ich liczba powinna przekroczyć 30 tysięcy. Nie powinien więc dziwić fakt, że i poszczególne gałęzi e-commerce notują znaczące wzrosty. Dane dotyczące rozwoju największych na świecie serwisów oferujących treści cyfrowe wyglądają optymistycznie. Spotify, szwedzka platforma oferująca streaming muzyki, na początku 2015 roku chwaliła się posiadaniem 15 mln subskrybentów, korzystających z usług premium, czyli wykupujących płatny dostęp. Tymczasem już w marcu 2016 roku CEO Spotify Daniel Ek pochwalił się na Twitterze, że ich liczba przekroczyła 30 mln. Jeden z najbardziej znanych na świecie serwisów VoD, producent takich seriali, jak „House of Cards”, „Sense8” czy „Narcos”, obecnie posiada globalnie 75 mln abonentów. Według prognoz w 2020 roku ta liczba ma wynieść 175 mln osób. W Polsce Netflix obecny jest zaledwie od stycznia 2016 roku, a już mówi się o tym, że może mieć nawet pół miliona polskich użytkowników ¹.

Blu-ray i prasa papierowa do lamusa

Jak wynika z prognoz PwC na lata 2016-2020 sprzedaż materiałów video do użytku domowego będzie rosnąć w najbliższych latach – i mowa tu szczególnie o elektronicznych materiałach video. W 2020 roku treści video sprzedawane na nośnikach fizycznych, jak płyty DVD czy Blu-ray, będą odpowiadać już tylko za 30% zysków generowanych przez sprzedaż materiałów video do użytku domowego. W 2015 wskaźnik ten stanowił 50% ². Według prognoz PwC w 2020 roku w Polsce rynek telewizji i materiałów video do domowego użytku będzie wart 2,2 mln dolarów. Najszybszy rozwój prognozowany jest w segmencie VoD.

Warto zwrócić uwagę również na migrację czytelników, którzy odchodzą od zakupów tradycyjnych, drukowanych książek i gazet, na rzecz czytania treści w Internecie i na nośnikach cyfrowych. Według dostępnych danych Audioteka.pl, jeden z największych polskich sklepów oferujących audiobooki, w 2015 roku sprzedał ponad milion sztuk, przy czym na platformie zarejestrowanych jest ponad 5 milionów użytkowników. Tymczasem według prognoz Virtualo wiodącego na polskim rynku dystrybutora e-booków, w 2015 roku Polacy mieli wydać na książki w wersji cyfrowej 60 mln złotych, a w 2016 ta suma może sięgnąć nawet 85 mln.

Znaczącym graczem na rynku digital goods są również serwisy gamingowe, oferujące gry komputerowe i rozszerzenia do gier (DLC – downloadable content). Kilka lat temu główną drogą nabywania gier komputerowych był zakup płyt DVD w sklepie stacjonarnym. Obecnie, według szacunkowych danych, około połowa egzemplarzy sprzedawanych jest drogą cyfrową. Globalna wartość rynku gier komputerowych oceniana jest aktualnie na 91,5 mld dolarów, a sam polski rynek wart około 1,4 mld złotych³. Gamingowy marketplace z południa Polski, rzeszowski serwis G2A, od czasu zmiany modelu biznesowego w 2013 roku, pozyskał ponad 150 tysięcy sprzedawców i ponad 10 mln klientów. Należąca do grupy kapitałowej CD PROJEKT platforma GOG.com tylko w pierwszym kwartale 2016 roku osiągnęła 69 mln zł ze sprzedaży.

Polscy konsumenci digital goods

Z przeprowadzonej w drugiej połowie 2016 roku ankiety wśród działających na polskich rynku operatorów komórkowych wynika, że szacują oni wzrost wartości obrotów ze sprzedaży dóbr cyfrowych na nawet 30 milionów złotych miesięcznie u abonentów jednej sieci – i to wyłącznie wśród tych, którzy jako formę rozliczenia wybierają direct billing, czyli doliczenie kwoty transakcji do rachunku telefonicznego. W związku z tak optymistycznymi prognozami, na zlecenie Digital Virgo przeprowadzono badanie⁴ , które wskazało konkretne zachowania polskich konsumentów dóbr cyfrowych.

Co ciekawe, chociaż digital goods kojarzą się przede wszystkim z zakupem dostępu do muzyki, filmów, czy e-booków, ponad połowa polskich internautów kupuje w ten sposób bilety (53,8%) – zarówno poprzez aplikacje mobilne, jak i bilety z kodami QR. Muzykę kupuje nieco ponad 32%, na trzecim miejscu są gry komputerowe i dodatki (27,5%). Warto zwrócić uwagę, że największe różnice w przypadku mężczyzn i kobiet są właśnie w przypadku gier komputerowych – kupuje je 33,3% mężczyzn i 21,8% kobiet, oraz w przypadku opłacania przez Internet ogłoszeń czy wyróżnień w portalach typu OLX – robi to 24,1% kobiet oraz 15,5% mężczyzn. Może się to wiązać zarówno z faktem, iż to kobiety częściej np. sprzedają ubrania czy akcesoria w tego typu portalach, jak i z profilem zawodowym – z portali internetowych często korzystają rekruterzy oraz agenci nieruchomości. Potwierdza to również fakt, że to kobiety częściej kupują treści cyfrowe w celach zawodowych (14,8% w stosunku do 8,9% mężczyzn). Treści cyfrowe służą jednak, co nie powinno dziwić, przede wszystkim do rozrywki – deklaruje to 3/4 respondentów.

Chociaż prognozy dla rozwoju e-commerce są niezwykle optymistyczne, warto zauważyć, iż według danych Komisji Europejskiej w 2014 zaledwie 15% europejskich internautów dokonało za pomocą sieci zakupów z innego kraju. W tym samym czasie zaledwie 7% małych i średnich przedsiębiorstw prowadziło sprzedaż on-line również zagranicę⁵, podczas gdy 58% firm nieprowadzących sprzedaży internetowej deklarowała, że nie planuje tego robić wcale⁶ . Na taki stan rzeczy ogromny wpływ mają przeszkody w postaci odrębnych w różnych krajach regulacji prawnych, które często znacząco utrudniają, a nawet uniemożliwiają handel transgraniczny.

W odpowiedzi na ten problem Komisja Europejska zdecydowała o utworzeniu Jednolitego Rynku Cyfrowego (Digital Single Market, DSM) – projekt ten został ogłoszony w 2015 roku. Obowiązujące obecnie w krajach Unii Europejskiej zróżnicowane zapisy prawa cywilnego, handlowego, autorskiego, pocztowego, podatkowego czy ochrony danych osobowych, skutkują tym, iż część firm z branży e-commerce stosuje tzw. geoblokowanie, czyli działania mające na celu zablokowanie możliwości dokonywania zakupów konsumentom z danego kraju, identyfikowanym na podstawie IP, oraz różnicowanie cen wobec konsumentów z różnych krajów.

Według KE uniemożliwienie dostępu do stron internetowych konsumentom z wybranych krajów Unii Europejskiej jest przejawem dyskryminacji, a ponadto uniemożliwia dokonywania najbardziej korzystnych zakupów. Z obliczeń wynika bowiem, że klienci kupujący online, mając swobodny dostęp do produktów i usług oferowanych przez branżę e-commerce na terenie Unii, mogliby zaoszczędzić nawet 11,7 mld euro rocznie.

Geoblokowanie ma również istotny wpływ na rozwój rynku digital goods, ze szczególnym uwzględnieniem VoD. Komisja Europejska jest już w trakcie prac nad aktami prawnymi, które zapewnić mają swobodny przepływ danych. Ze względu na znaczne różnice w zapisach na temat ochrony praw autorskich, bez problemów we wszystkich krajach członkowskich można obejrzeć zaledwie 4% nagrań cyfrowych. Główną barierę przy przenoszalności treści cyfrowych stanowią zapisy prawa autorskiego, ze szczególnym uwzględnieniem ich terytorialnej natury. Jednym z pomysłów, które planuje wprowadzić Komisja Europejska, jest możliwość, aby użytkownik, wykupując usługę cyfrową w jednym kraju, mógł z niej korzystać również, przebywając na terytorium innego z państw członkowskich UE, niezależnie od obowiązującego w nim prawa. Wprowadzenie nowych regulacji i ujednolicenie prawa w zakresie Unii Europejskiej wywrze ogromny wpływ na szybszy rozwój rynku e-commerce.

1. Badanie MEC Video Track
2. Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsc 2016-2020, PwC
3. 2016 Global Games Market Report, Newzoo Games
4. Raport „Perspektywy rozwoju rynku treści i usług cyfrowych a profil konsumenta digital goods w Polsce” Digital Virgo, 2016
5. https://ec.europa.eu/digital-single-market/node/78515
6. Flash Eurobarometer 413, Companies Engaged in Online Activities

Marcin Łaciak