Czy promocje i wyprzedaże faktycznie działają?

Przeczytaj także: Black Friday i Cyber Monday, czyli jak upolować okazje?

4 na 10 kupujących wybrało wyprzedaże posezonowe

Wbrew oczekiwaniom Czarny Piątek i Cyfrowy Poniedziałek nie skłoniły konsumentów do wydawania pieniędzy. Z raportu wynika, że w pierwszym przypadku z promocji skorzystało 7% kupujących, a w drugim - zaledwie 2%. Zdecydowanie największą popularnością cieszyły się wyprzedaże posezonowe, w których wzięło udział 40% badanych. Wprawdzie konsumenci cyfrowi dostęp do internetu mają na co dzień, ale i tak aż 70% z nich wybrało promocje oferowane przez sklepy stacjonarne.

W czasie przecen najchętniej polowaliśmy na buty - raport wskazuje, że obuwnicze promocje zainteresowały 56% kupujących. Z chęcią kupowano również odzież oraz bieliznę (45% wskazań), a także elektronikę i sprzęt AGD (29%). Interesujący jest fakt, że z promocyjnych akcji skorzystało zaledwie 10% z ankietowanych, którzy kupowali sprzęt sportowy.

Niewielka popularność takich akcji jak Czarny Piątek i Cyfrowy Poniedziałek to w części pokłosie ich ograniczonej skali – wiele sklepów zdecydował się na promocje jedynie na wybrane produkty, a same rabaty z rzadka przekraczały 50%. Nie można też zapominać, że istotny wpływ na atrakcyjność promocji w rodzimych sklepach wywierają globalni sprzedawcy online, którzy często kuszą nas o wiele bardziej atrakcyjnymi cenami. Za przykład może tu posłużyć chociażby niemiecki oddział firmy Amazon, który w Czarny Piątek za pośrednictwem swojego polskojęzycznego sklepu online oferował bezpłatną wysyłkę zakupów między innymi do klientów z Polski – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

63% konsumentów planuje swoje zakupy

Powszechna jest opinia, że atmosfera towarzysząca promocjom i wyprzedażom oraz zjawisko „owczego pędu” skłaniają konsumentów do zakupów, których nie dokonaliby gdyby nie atrakcyjne obniżki. Z badania przeprowadzonego przez firmę doradczą KPMG, wynika jednak, że jedynie ok. 14% respondentów dokonało zakupu ze względu na impuls i atmosferę towarzyszącą wyprzedażom. Zdecydowana większość konsumentów cyfrowych kupujących w czasie promocji (63% wskazań) deklaruje, że planowało realizację tych zakupów w sposób przemyślany już wcześniej. Blisko 24% uczestników promocji podjęło decyzję zakupową ze względu na korzystną cenę. Nawet w okresie atrakcyjnych promocji tylko co trzeci cyfrowy konsument decyduje się na kupno nieplanowanych produktów, a niecałe 10% respondentów kupiło więcej niż 2 takie produkty. Jedynie 6% badanych nabywało produkty planując zwrot egzemplarzy, które nie będą spełniały ich oczekiwań.

W podobnym badaniu realizowanym przez KPMG w Wielkiej Brytanii zaobserwowano znacznie silniejszy trend polegający na „przenoszeniu” sklepowej przymierzalni do własnych mieszkań. Brytyjczycy kupują po kilka egzemplarzy tego samego produktu, różniących się np. jedynie kolorem lub rozmiarem, żeby następnie porównać je w domu. Następnie zwracają te, które nie spełnią ich oczekiwań. Skala zjawiska jest duża, bo co czwarty zakup z kategorii odzieży był zwracany do sklepu. Na rozwój takiego trendu wpłynęły korzystne warunki handlowe, charakteryzujące się np. bezpłatną dostawą i elastycznymi opcjami zwrotu.

Z punktu widzenia konsumenta jest to duża wygoda, gdyż może robić zakupy online bez obaw, że nie będzie z nich zadowolony. Taka polityka pozwala zaś sprzedawcom przełamywać bariery zakupu i liczyć na większe obroty. Jednocześnie przynosi inne zagadnienia operacyjne, wiążące się m.in. z utratą kontroli nad przepływem asortymentu i znaczącymi wyzwaniami logistycznymi. Niektórzy analitycy rynkowi żartują, że w skrajnym przypadku największym dostawcą sieci handlowych w wyniku masowych zwrotów mogą stać się sami klienci – wyjaśnia Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Atrakcyjna obniżka nie wystarczy, żeby wygrać walkę o klientów – dla 1/3 konsumentów istotne są doświadczenia podczas poprzednich zakupów

Cena decydowała o wyborze sprzedawcy według ok. 60% badanych niezależnie od tego, czy kupowali w czasie promocji, czy poza nią. Dla ok. 40% nadal duże znaczenie ma oferowany asortyment i dobre doświadczenia podczas poprzednich zakupów (ok. 35% wskazań), które są w stanie zaważyć na ostatecznej decyzji konsumentów. Nabywcy zwracają także uwagę na markę sprzedawcy, będącą swego rodzaju obietnicą produktu zgodnego z oczekiwaniami i satysfakcjonującego poziomu obsługi klienta.

Znacząca część konsumentów cyfrowych kieruje się asortymentem oraz dobrymi doświadczeniami u danego sprzedawcy i to one są w stanie zaważyć na ich ostatecznej decyzji. Zgodnie z analizami KPMG, sześcioma kluczowymi filarami doświadczeń klienta, na które powinni zwracać szczególną uwagę sprzedawcy i usługodawcy, są: personalizacja produktów i obsługi klienta, spójność zachowań w relacjach z klientem, zarządzanie oczekiwaniami, empatia i zrozumienie osobistej sytuacji klientów, minimalizowanie czasu i wysiłku klienta, potrzebnych na załatwianie różnych spraw oraz rozwiązywanie problemów w trudnych sytuacjach związanych z korzystaniem z produktu lub usługi – mówi Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

40% konsumentów szuka rekomendacji o produktach u rodziny i znajomych

52% cyfrowych konsumentów w Polsce deklaruje, że poleci sprzedawcę kupionego ostatnio produktu znajomym lub przyjaciołom. Jak pokazują analizy KPMG, skłonność do udzielania pozytywnych rekomendacji nie zależy od atrakcyjności otrzymanego rabatu. Zanim dojdzie do realizacji zakupu, konsumenci podejmują szereg czynności, obejmujących między innymi poszukiwanie obiektywnych opinii i rekomendacji. Do najczęściej wymienianych działań należy rozmowa o zakupach z rodziną i znajomymi (blisko 40%), ale chętnie zaglądamy w tym celu także do internetu, zapoznając się z opinią użytkowników na stronie internetowej sklepu (14%) czy poszukując informacji o produktach w mediach społecznościowych (13,9%).

Obserwujemy, że cyfrowi klienci często poszukują opinii o produktach zarówno w tzw. kanałach offline, jak i online. Jednak jeśli spojrzymy na ich wagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie, to nadal dominują tradycyjne rozmowy z rodziną i przyjaciółmi. Na obecnym etapie stosunkowo małe znaczenie odgrywają nadal aplikacje mobilne, ale w najbliższej przyszłości należy upatrywać największego wzrostu znaczenia tego kanału w celu porównywania cen, pozyskiwania opinii czy dodatkowych informacji o produktach. W interesie przedsiębiorców leży zadbanie, aby konsumenci mieli łatwy dostęp do opinii na ich temat – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

O RAPORCIE:
Raport KPMG w Polsce pt. „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?” powstał na podstawie badania zrealizowanego na reprezentatywnej próbie 303 osób metodą CAWI w grudniu 2016 roku. Respondentami badania byli konsumenci cyfrowi, czyli osoby posiadające praktycznie nieprzerwany dostęp do internetu za pośrednictwem stacjonarnych i mobilnych urządzeń. Zagadnienia badawcze obejmowały między innymi zachowania konsumentów związane z zakupami zrealizowanymi w trakcie trwania promocji, czynniki decydujące o wyborze sprzedawcy i zakupie, sposób realizacji zakupu wraz z czynnościami poprzedzającymi zakup, preferencje w zakresie dostawy i zwrotu zakupionych produktów.