Customer experience: jedyny sposób na konkurencję?

Przeczytaj także: W FMCG liczy się jakość produktu oraz customer experience

Babson Olin School Of Business prognozuje, że w ciągu najbliższej dekady z rynku zniknie aż 40 proc. przedsiębiorstw figurujących obecnie na liście Fortune 500 - rankingu największych amerykańskich firm. Aby taki scenariusz nie doczekał się realizacji, konieczne jest przemodelowanie biznesu. Jak zaznaczają eksperci Deloitte Digital, w obliczu cyfrowych zmian przewagę konkurencyjną należy budować poprzez postawienie klienta i jego potrzeb w zdecydowanym centrum, co z kolei wymaga uwzględnienia takich kwestii jak customer experience.

– Amazon, Uber czy Netflix to przykłady firm, które w udany sposób redefiniują doświadczenia i potrzeby swoich klientów. Przedsiębiorstwa, które oczekują rynkowego sukcesu, muszą ciągle pozostawać o krok przed konsumentami, ponieważ ci ostatni wymagają nie tylko szybkiego dostępu do informacji, ale również obsługi w każdym miejscu i o każdej porze, a dodatkowo jeszcze - na tym właśnie urządzeniu, z którego aktualnie korzystają. Obsługa i kontakt muszą zostać zapewnione absolutnie natychmiast – mówi Jan Michalski, Salesforce Practice CE Leader, Partner w Deloitte Digital.

Eksperci Deloitte Digital podkreślają również, że współcześnie klienci oczekują „mądrej” personalizacji, a taka jest oparta na danych.

– W praktyce personalizacja oznacza, że firma uczy się kim jestem - moich oczekiwań - i dostarcza tego czego ja chcę w wybranym przeze mnie miejscu i porze. Ja jestem w centrum. Aby temu sprostać wymagane jest by nowoczesne przedsiębiorstwo pokryło wszystkie obszary styku z klientami – w erze mediów społecznościowych, niezaspokojenie pragnień klientów może firmę dużo kosztować – dodaje Wiesław Kotecki, Experience Strategy & Design Dyrektor w Deloitte Digital.

Jak podaje Fundacja Kauffmana, w ciągu ostatnich 25 lat prawie wszystkie miejsca pracy w sektorze prywatnym zostały utworzone przez przedsiębiorstwa, które istniały mniej niż 5 lat. Otoczenie rynkowe zmienia się na tyle szybko, że wymusza na przedsiębiorstwach konkurowanie zarówno o klientów jak i pracowników. Firmy stają przed pytaniem jak skutecznie prowadzić biznes w nowej, cyfrowej rzeczywistości.

Postawienia klienta w centrum zainteresowania wymaga uwzględnienia customer experience. Budowanie pozytywnych doświadczeń w kontaktach z przedsiębiorstwem to wymagający proces, w ramach którego potrzebne jest wdrożenie odpowiednich narzędzi, takich jak systemy CRM. Cyfryzacja biznesu umożliwia odpowiedź na potrzeby klientów w czasie rzeczywistym na każdym urządzeniu i każdym kanale. Stanowi ułatwienie nie tylko dla konsumentów, ale również dla pracowników, którzy mają dostęp do aktualnych danych o kliencie i statusie procesu sprzedaży.

– Takie rozwiązania jak Salesforce Service Cloud pozwalają na jednym ekranie np. obsługiwać telefony, posty z Facebooka, chat i e-mail. Wszystkie informacje pozostawiane przez klienta wyświetlają się w systemie w czasie rzeczywistym. Dodatkowo system przypomina o konieczności komunikacji zwrotnej, jeśli nie wystąpi płynna reakcja z naszej strony, co pozwoli nam uniknąć pozostawienia bez ewentualnej odpowiedzi zapytań klienckich – mówi Jan Michalski.

Jak przewiduje raport Deloitte „TMT Predictions 2017”, do końca 2018 roku wydatki związane na obsługę informatyczną w modelu IT-as-a-Service (przeznaczone na centra danych, oprogramowanie i inne usługi) osiągną wartość niemal 550 miliardów dolarów, w porównaniu z 361 miliardami dolarów w 2016 roku. Elastyczne modele biznesowe oparte na modelu „As-a-Service” spowodują, że w 2018 roku firmy przeznaczą na nie ponad jedną trzecią wszystkich wydatków informatycznych (35 proc.).

Customer experience stał się głównym obszarem konkurencyjności firm ze względu na tzw. systemy samouczące się, a także nowych graczy na rynkach – startupy, które dostarczają spersonalizowane produkty i usługi. Przedsiębiorstwa nie mogą walczyć o klienta jedynie dobrą ceną czy dostępnością. Dla konsumentów z cyfrowego pokolenia, tzn. osoby wychowane na nowoczesnych technologiach, sprawą oczywistą jest to, że mają oni wybór – jeśli jedna firma nie oferuje im tego czego chcą, idą do konkurencji.

Konsumenci bardzo szybko absorbują korzyści, jakie czerpią z rozwiązań technologicznych, zaczynając poszukiwać podobnych usprawnień w kolejnych dziedzinach życia. Wiedzą, że firmy przetwarzają informacje o ich zachowaniach i oczekują w zamian coraz lepiej dopasowanej, szybkiej i inteligentnej obsługi. Oczekują, że każdy sprzedawca będzie potrafił zaoferować im produkt lub usługę w oparciu o ich wcześniejsze wybory. Ktoś, komu smartfon codziennie podpowiada najszybszą trasę powrotu do domu lub komu aplikacja każdego dnia wybiera kilka najlepiej dopasowanych do jego upodobań płyt z muzyką, zaczyna szukać takiego samego podejścia u sprzedawcy garniturów czy jedzenia. Natychmiastową obsługę i opiekę nad klientem „tu i teraz” umożliwiają technologie takie jak sztuczna inteligencja czy chatboty.

– Jak „wejść w buty klienta”? Trzeba zobaczyć, który obszar naszej działalności wymaga poprawek. W praktyce oznacza to zbudowanie map doświadczeń w procesie korzystania z usługi czy produktu. Cały proces powinien być najłatwiejszy. Jeden napotkany problem może sprawić, że klient zrezygnuje z naszej usługi. Bo przecież podobną znajdzie natychmiast. Ważne jest, aby konsumenci czuli, że ktoś się nimi opiekuje i w każdej chwili jest gotowy im pomóc. Nawet jeśli to tylko automat. Jeśli będzie on zaprojektowany w sposób mądry, tzn. określi, a następnie spełni oczekiwania klientów, nie będzie im przeszkadzać, że obcują z maszyną – mówi Wiesław Kotecki.

Tymczasem jak wskazuje badanie „Digital Transformation 2016” przeprowadzone przez Deloitte Digital, cyfryzacja biznesu wciąż stanowi wyzwanie dla polskich przedsiębiorstw. Firmy wychodzą z błędnego założenia, że kluczowym miernikiem sukcesu przeprowadzenia transformacji cyfrowej powinny być korzyści finansowe. Tymczasem według ekspertów Deloitte Digital kluczowe jest budowanie pogłębionych relacji z konsumentami, które przełoży się na wyniki firmy w dłuższej perspektywie czasu. Na ten aspekt uwagę zwróciło blisko 40 proc. respondentów. Tymczasem ich koncentracja powinna być skierowana w stronę korzyści płynących z pogłębienia relacji z klientem, o których ma świadomość zaledwie 8 proc. badanych, przedstawicieli firm.