Marketing automation: dotrzymaj kroku kupującym

Przeczytaj także: Jak technologia i nauka kreują doświadczenia zakupowe?

Z badań zrealizowanych przez firmę Gemius wynika, że połowa z 20 najbardziej popularnych w naszym kraju aplikacji mobilnych przeznaczonych jest do komunikacji. Nowe kanały przyczyniają się do zmiany zachowań konsumentów. Sprzedawcy muszą dołożyć starań, aby ich wiadomości nie tylko trafiały do właściwych klientów, ale też, żeby działo się to w odpowiednim miejscu i czasie, a do tego na takim urządzeniu, z jakiego w danej chwili korzysta adresat.

Brak spójnej, wielokanałowej komunikacji oznacza nic innego niż straty. Dowodem na to są chociażby wyniki badania Salesforce „State of Connected Customer”, które dowodzą, że aż 3/4 konsumentów skłonna jest zrezygnować z marki będącej na bakier ze świadczeniem spójnych usług w modelu omnichannel (e-mail, mobile, social media). A wyzwań będzie jeszcze więcej - eksperci Deloitte Digital przewidują, że już za kilka lat do istotny będzie również kanał „voice”, który z pewnością jeszcze bardziej ekosystem sprzedaży. Zdaniem Comscore, już w 2020 roku niemal 1/3 wyszukiwań będzie właśnie głosowych.

– Granica pomiędzy marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta stają się coraz bardziej płynne. W obliczu tych zmian, aby przetrwać na rynku, firmy muszą zdecydować się na to, jakimi kanałami będą się komunikować i być w tym konsekwentne. Marketing automation pozwala odczuwalnie usprawnić proces sprzedażowy. Dlatego powinien być elementem strategii, wspieranej przez kierownictwo i realizowanej przez wszystkie działy w firmie. Tylko wtedy może przynieść wymierne efekty - mówi Maciej Dakowicz, starszy konsultant z Deloitte Digital.

Cyfrowi, ale z ludzką twarzą

Według badania Salesforce, aż 66 proc. klientów twierdzi, że są skłonni zmienić markę, jeżeli poczują, że są traktowani bezosobowo. Dla marketerów oznacza to, że komunikacja z klientami powinna być prowadzona w taki sposób, aby czuli, że marka mówi bezpośrednio do nich - zna ich, pamięta co lubią, podziela ich wartości. I w oparciu o te preferencje, oferuje im produkty. Według ekspertów Deloitte Digital, pierwszym krokiem ku personalizacji jest zerwanie z silosowością rozwiązań technologicznych i stworzenie jednego kanału, w którym zebrane są wszystkie informacje o kliencie.

– Choć nie jest łatwo sprostać wymagającym klientom z pomocą przychodzi technologia, która pozwala na tworzenie ścieżek interakcji z klientami, personalizację i testowanie każdego elementu wiadomości oraz komunikację za pomocą różnych kanałów. Ważne jest, aby pracownicy z działów obsługi klienta mieli dostęp do wszystkich informacji o konsumencie w każdym miejscu i o każdej porze dnia – tłumaczy Maciej Dakowicz.

Nadążyć za cyfryzacją - rozwój kompetencji niezbędny

W erze cyfryzacji nie można jednak zapomnieć o zadbaniu o kompetencje kadry. Przykładowo jedną z przeszkód przed zmianą systemu informatycznego na bardziej nowoczesny może być nie edukowanie pracowników. Często potrafią oni obsługiwać jeden system i nie chcą zmienić go na inny. Problemem jest również brak kompetencji, aby odpowiednio wykorzystywać istniejące rozwiązania.

– Każde narzędzie jest tak dobre, jak ludzie, którzy z niego korzystają. Nawet firma wyposażona w najdoskonalsze rozwiązania potrzebuje pracowników, którzy będą potrafili je właściwie wykorzystać – wyjaśnia Olgierd Cygan, Partner Zarządzający częścią agencyjną w Deloitte Digital. – Ważne jest, aby poprzez rozszerzanie kompetencji, stworzyć zespół, który posiada następujące umiejętności m.in. projektowanie komunikacji i contentu, copywriting, kodowanie e-maili, zarządzanie bazą danych oraz umiejętności analityczne – dodaje.

Na polskim rynku nadal brakuje specjalistów z zakresu marketing automation, dlatego zadbanie o kompetencje pracowników, jest szczególnie istotne. Jednak, jak pokazują badania mamy do czynienia ze wzrostem zainteresowania tą tematyką. Według Google Trends zainteresowanie automatyzacją marketingu ze strony polskich internautów podwoiło się w ciągu ostatnich 3 lat.

Inną strategią jest outsourcing wybranych procesów do zewnętrznych agencji, które specjalizują się w projektowaniu i przygotowywaniu profesjonalnych e-maili. Materiały te będą się poprawnie wyświetlać w różnych programach pocztowych, zarówno na komputerze i telefonie. Można również skorzystać z usług doradczych przy np. przygotowaniu efektywnych sposobów na pozyskiwanie leadów.

Walka z czasem, zamiast z konkurencją

Hiperkonkurencyjne środowisko wymusza na firmach presję aby lepiej i szybciej zaspokajać potrzeby klienta. Tymczasem, wyścig z czasem polega nie tylko na prześcignięciu konkurencji, ale często też na pokonaniu własnych, wewnętrznych problemów przedsiębiorstw. Przykładem mogą być systemy stworzone wewnętrznie, które spełniały oczekiwania tylko do pewnego momentu, jednak później nierozwijane stały się czynnikiem spowalniającym. Wybierając systemy informatyczne ważne jest, aby zastanowić się na ile rozwiązanie to przyspieszy i ułatwi pracę.

– Warto zweryfikować czy dany system można łatwo zintegrować z innymi urządzeniami. Czy jest częścią większej platformy, w której łatwo można dodać kolejne rozwiązania, czy też jest oddzielnym silosem. Jeżeli dziś wysyłamy tylko maile, ale za rok będziemy prowadzić kampanie sms-ową, to czy system pozwoli nam łatwo i sprawnie nią zarządzać – zauważa Maciej Dakowicz.

Kolejną istotną kwestią jest to czy system marketing automation jest nieustannie rozwijany. Eksperci Deloitte Digital przekonują, że warto zwrócić uwagę na to, ile razy w ciągu roku wypuszczane są aktualizacje oraz czy dostawcę stać na wdrażanie nowych systemów, np. sztucznej inteligencji. Wybierając system należy patrzeć na to jak na inwestycję długofalową - dzisiaj być może system spełnia wszystkie wymagania funkcjonalne, ale czy będzie tak za 2 lata? Warto wcześniej zdać sobie sprawę jaki będzie wtedy koszt wdrożenia nowego systemu.