Najlepszy pracodawca poszukiwany, ale w jaki sposób?

Przeczytaj także: Zarządzanie marką pracodawcy: konieczność czy nie?

Zasięganie języka o firmie u pracującej tam osoby traci na popularności. Obecnie za najbardziej sensowny sposób pozyskiwania wiedzy o pracodawcy uważa je 35% pracowników, tj. o 6 punktów procentowych mniej niż dwa lata temu. To jednak i tak dużo w porównaniu z zaufaniem, którym obdarzamy znajomych, którzy nie są zatrudnieni u interesującego nas pracodawcy - ufność wobec takich osób deklaruje zaledwie co dziesiąty specjalista i menedżer (11%).

A zatem czyje opinie są dla nas miarodajne? Z badania zrealizowanego przez firmę Antal wynika, że wiedzę o tym, czy dana firma faktycznie zasługuje na miano "najlepszy pracodawca" pozyskujemy najczęściej z publikacji w mediach tradycyjnych oraz na portalach branżowych i informacyjnych. Takim źródłom wierzy 42% badanych, a niewiele mniej (41%) daje wiarę opiniom umieszczonym w mediach społecznościowych i na forach internetowych.

Najlepszy pracodawca, czyli jak Cię piszą, tak Cię widzą

„Wyniki badania wskazują na rosnącą rolę mediów, tak tradycyjnych, jak i nowoczesnych w kształtowaniu wizerunku marki pracodawcy. To pokazuje wagę trafnej strategii komunikacji firmy” – komentuje Agnieszka Wójcik, menedżer ds. badań rynkowych w Antal.

To wyzwanie, ponieważ w porównaniu do znaczenia publikacji dotyczących firmy, materiały dystrybuowane oficjalnie przez samą organizację (jak broszury, newslettery, kampanie reklamowe) mają nieporównywalnie mniejszą wagę. Jedynie 10% pracowników traktuje je jako ważne źródło wiedzy o pracodawcach.

Co to oznacza dla pracodawców? Konieczność sprofilowania prowadzonej komunikacji tak, aby w sposób możliwie nieinwazyjny trafić do adekwatnej grupy odbiorców – w tym potencjalnych pracowników.

„Przeciętnie w toku badania wizerunkowego firmy są w stanie wyodrębnić jedną najważniejszą grupę docelową i dodatkowo dwie – trzy stanowiące uzupełniające źródła rekrutacyjne” – zauważa Agnieszka Wójcik - „Dalszym krokiem jest zmapowanie preferencji tych grup, czyli poznanie ich zwyczajów w kontekście wyboru prasy, odwiedzanych portali, aktywności w mediach społecznościowych, zainteresowań. Dopiero później można przejść do koncepcji samej treści, komunikatu”.

Czubek komunikacyjnej góry lodowej

Zdeklasowanie roli znajomych przez media i Internet w procesie wyrabiania opinii o firmie to element nowej rzeczywistości, w której funkcjonujemy.

„Coraz silniejszy wpływ mają na nas – w miejsce znajomych - tzw. microinfluencerzy, czyli liderzy opinii, którzy jednocześnie nie są szeroko rozpoznawalni (np. poza własną branżą)” - zauważa Marta Todorczuk, odpowiadająca w Antal za media społecznościowe i PR. „Ponadto upowszechniająca się możliwość wystawienia oceny lub recenzji na poziomie typowo konsumenckim zaczęła popularyzować się także w relacjach zawodowych. Już nie tylko firmy udzielają kandydatom lub pracownikom informację zwrotną – oni też mogą ją przekazać, np. w sieci”.

Specjalista lub menedżer zainteresowany pracą w danej organizacji może więc po prostu odwiedzić dedykowany ocenom pracodawców portal i zapoznać się z dotychczasowymi opiniami.

Ostatnim, niemniej ważnym czynnikiem, jest także coraz łatwiejszy kontakt z pracodawcami, na co również niebagatelny wpływ miały media społecznościowe.

„Odkąd istnieją profile firmowe, traktujemy organizacje jak znane nam osoby. Podglądamy, co u nich słychać, zaczynamy rozróżniać język, jakim się z nami komunikują, kojarzymy, czym się zajmują” – zauważa Marta Todorczuk - „Jeśli zatem organizacja jest biegła w wirtualnej komunikacji, jej marka pracodawcy może spro zyskać”.

Informacje o badaniu
Badanie Najbardziej pożądani pracodawcy w opinii specjalistów i menedżerów zostało przeprowadzone metodą CAWI oraz CATI w terminie 14 listopada 2016 - 26 stycznia 2017. W badaniu wzięło udział 3303 specjalistów i menedżerów z całego kraju. Badanie było anonimowe.