Znamy wyniki BrandZ. Oto najcenniejsze marki świata 2017

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki świata 2016 - usługi B2B

Znamy najcenniejsze marki świata 2017. Na szczególną uwagę zasługuje w tym roku Amazon, któremu nie tylko udało się podskoczyć o trzy oczka (na silną, czwartą pozycję), ale również wypracować najwyższy wzrost pośród wszystkich firm ujętych w pierwszej setce BrandZ. Wartość tej marki wspięła się do pułapu 139,3 mld USD, co względem minionego roku oznacza wzrost rzędu 41%. Taka sytuacja nie powinna jednak zaskakiwać - Amazon intensywnie bowiem skupiał się na działaniach związanych z rozwojem swojego ekosystemu technologicznego tak, aby móc zaspokajać potrzeby coraz to szerszej rzeszy konsumentów. Do tego firma zdecydowała się wprowadzić zupełnie nowe i oparte na sztucznej inteligencji usługi jak np. dostawa artykułów spożywczych i aplikacja typu „osobisty asystent” o nazwie Alexa.

Google, Apple i Microsoft zdołały utrzymać pozycje zajmowane w ubiegłej edycji rankingu najcenniejszych marek świata, w ciągu roku zwiększając swoją wartość o odpowiednio: 7% (do 245,6 mld USD), 3% (do 234,7 mld USD) i 18% do (143,2 mld USD). Zajmujący piątą pozycję Facebook, zajmujący miejsce 5., odnotował wzrost o 27% do 129,8 mld USD. Łączna wartość pierwszej piątki stanowi 25% ogólnej wartości wszystkich marek z rankingu, co świadczy o ich dominującej pozycji we współczesnym biznesie.

David Roth z The Store WPP, dyrektor generalny na kraje EMEA i Azję, stwierdził:

„Tegoroczna pierwsza setka BrandZ w dalszym ciągu pokazuje, że silne marki zapewniają najwyższą wartość i zyski dla akcjonariuszy bez względu na potencjalne zakłócenia zewnętrzne. Giganci technologiczni plasujący się na czele rankingu i określani czasem jako „straszna piątka” często sieją postrach wśród konkurencji ze względu na swoją ogromną siłę i – jak się wydaje – niepodważalną pozycję rynkową”.

Wśród innych ważnych elementów tegorocznego rankingu można wymienić chińską markę Tencent (nr 8), która dzięki wzrostowi użytkowania swojej platformy społecznościowej WeChat po raz pierwszy znalazła się w pierwszej dziesiątce, a wartość jej marki wzrosła o 27% do 108,3 mld USD. Adidas był najszybciej rosnącą marką pod względem procentowym (w górę o 58%, do 8,3 mld USD), a za nim uplasowała się chińska marka alkoholi typu premium Moutai (wzrost o 48%, do 17 mld USD).

Ranking BrandZ jest największą i najbardziej miarodajną platformą odzwierciedlającą dynamikę marek na całym świecie – do rankingu wchodzą marki, które skutecznie wpisują się w styl życia dzisiejszych konsumentów. BrandZ bazuje na unikatowym badaniu wartości marek, które łączy wnioski z wywiadów przeprowadzonych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie oraz analizę wyników finansowych i biznesowych poszczególnych firm (na podstawie danych Bloomberg i Kantar Worldpanel).

W bieżącym roku łączna wartość 100 największych marek wzrosła o 8%, do poziomu 3,64 bilionów USD w porównaniu ze wzrostem o 3% w 2016 roku, natomiast liczba marek o wartości przekraczającej 100 miliardów dolarów wzrosła z sześciu do dziewięciu. Od roku 2006 (kiedy ukazała się pierwsza edycja rankingu) całkowita wartość marek objętych rankingiem wzrosła o 152%, a w jego skład wchodzi coraz więcej innowacyjnych marek technologicznych skoncentrowanych na konsumencie, charakteryzujących się ogromnym zasięgiem i siłą. Pierwsza dziesiątka rankingu BrandZ w 2017 r. jest warta niemal tyle samo co cała setka Top 100 w 2006 r. (1,42 vs. 1,44 bilionów USD), a wzrost wartości sięgnął 249%, podczas gdy cała setka odnotowała w tym samym okresie wzrost o 152%.

Wartość marek z rankingu BrandZ Top 100 potwierdza, że silne marki nadal wyprzedzają konkurencję. Jeśli porównamy ten ranking z kluczowymi punktami odniesienia za ostatnie 12 lat, to możemy stwierdzić, że wartość portfolio BrandZ Top 100 wzrosła o 50% więcej niż wartość marek z rankingu S&P 500, osiągając wartość 3,5 raza większą niż MSCI All Country World Index.

Ranking z 2017 r. świadczy o tym, że równowaga sił na dobre zmieniła się na korzyść marek technologicznych skoncentrowanych na konsumencie, rozwijających ekosystemy zaspokajające wiele potrzeb, a tym samym upraszczające funkcjonowanie ludzi w coraz bardziej złożonym świecie. Ponad połowa całkowitej wartości marek z BrandZ Top 100 pochodzi od marek związanych z technologią (ta definicja obejmuje także telekomunikację i sprzedaż detaliczną przez Internet), podczas gdy w roku 2006 marki technologiczne stanowiły jedną trzecią tej wartości. Marki te wzrosły w ostatnim roku o 16%, natomiast w przypadku marek niezwiązanych z technologią wzrost wyniósł 4%.

Dziewięć spośród 10 liderów to marki związane z technologią, podobnie jak wszystkie siedem nowych marek w Top 100 w 2017, czyli XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat i Sprint.

Sprzedaż detaliczna była najszybciej rozwijającą się kategorią, notując wzrost wartości o 14% w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Liderami były tu marki z branży e-commerce, takie jak Amazon czy Alibaba, które – podobnie jak wiele firm, które narodziły się w Internecie – prowadziły politykę poszerzania kanałów sprzedaży poprzez otwieranie nowych sklepów „w realu”. Ogólny wzrost wartości przedsiębiorstw detalicznych funkcjonujących wyłącznie w Internecie wyniósł 388% od 2006 r., natomiast tradycyjne sieci detaliczne odnotowały spadek o 23%, ponieważ dostosowanie oferty do handlu przez Internet zajęło im więcej czasu. Kategoria technologii wzrosła o 13%, natomiast fast food był w tym roku trzecią najszybciej rosnąca kategorią (7%), ponieważ wiodące marki wprowadziły na rynek świeże produkty żywnościowe i tańsze zestawy, a także innowacje w zakresie punktów kontaktu z klientem, zapewniające lepsze doświadczenia z marką.

Jeśli chodzi o regiony, dominującą pozycję w rankingu zajmują marki amerykańskie – jest ich 54 w pierwszej setce BrandZ i przypada na nie 71% łącznej wartości marek w rankingu. W ubiegłym roku marki te odnotowały wzrost o 12%, podczas gdy marki pochodzące z innych części świata spadły o 1%. Wyjątkiem były Chiny, gdzie łączny wzrost marek, z wyłączeniem przedsiębiorstw państwowych, wynosił 11%.

Wartość 20 największych marek B2B zwiększyła się o 11%. Microsoft nadal zajmuje pierwsze miejsce, rosnąc o 10% do 143,2 mld USD, natomiast Shell jest najszybciej rosnącą marką B2B – jej wzrost wyniósł 23% (do 18,3 mld USD). Tegoroczny ranking wskazuje również, że świat cyfrowy zbliża środowisko biznesowe i świat konsumenta, a granica pomiędzy segmentami B2B i B2C zanika, czego efektem są marki określane jako B2H (business-to-human).

Doreen Wang, odpowiadająca w Kantar Millward Brown za globalny ranking BrandZ, skomentowała wyniki następująco:

„Żyjemy w erze gigantów internetowych, które wypracowały nieustannie rozwijające się ekosystemy kontaktu z konsumentami, a ich głównym celem jest to, aby życie stawało się łatwiejsze, prostsze i lepsze. Technologia stawiająca konsumenta w centrum swojej uwagi na nowo definiuje nasze oczekiwania, a już teraz jest dla nas oczywiste, że produkty, usługi, narzędzia i treści są natychmiast dostępne na wyciągnięcie ręki. Marki te wykazują również dużą elastyczność – śmiało i bez obaw wchodzą na nowe obszary i do nowych kategorii, aby rozwijać i poszerzać swoją bazę klientów.”

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dwunastu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.