Pokolenie Millenium napędza dobra luksusowe

Przeczytaj także: Chiny napędzą dobra luksusowe

Z dużą dozą prawdopodobieństwa można zakładać, że w bieżącym roku dobra luksusowe zanotują wzrost rzędu 2-4 proc., do poziomu 254-259 mld euro. Za taki obrót spraw odpowiadać będzie przede wszystkim mocne odbicie w Państwie Środka, ale również rosnące zaufanie konsumentów z Europy. Podkreślić jednak należy, że różnica pomiędzy gigantami a tymi, którzy niezbyt dobrze radzą sobie z realiami rynku, ciągle rośnie, dlatego też marki muszą przemyśleć swoje strategie i dostosować je do potrzeb, wymagań i sposobu myślenia, który charakteryzuje pokolenie Millenium. To właśnie ten czynnik ma być kołem zamachowym sektora i spowodować, że do 2020 roku sprzedaż osiągnie pułap 290 mld EUR.

- Po ostatnich, wymagających 12 miesiącach minionego roku, pierwszy kwartał 2017 sprawił, że dobra luksusowe mogły nieco odetchnąć - mówi Jacek Poświata z Bain & Company. - Czynniki takie jak powrót chińskiej konsumpcji do kraju oraz pozytywne perspektywy w Europie, zarówno dla mieszkańców jak i turystów, będą przez resztę roku napędzać ogólny wzrost rynku.

Dobra luksusowe - dynamika w regionach

W Stanach Zjednoczonych dobra luksusowe nadal nie mają się najlepiej. Na skutek silnego dolara, trwającej niepewności politycznej i problemów domów towarowych perspektywy na 2017 r. są niejednoznaczne. Sytuację w Ameryce Łacińskiej poprawia spożycie lokalne, podczas gdy Kanada utrzymuje dynamikę, ale przygotowuje się na spowolnienie. Oczekuje się, że wzrost w całym regionie wyniesie od -2 do 0 procent. W Europie trwa odrabianie strat po zmniejszeniu ruchu turystycznego w 2016 r., a kontynent odzyskuje zaufanie wśród lokalnych konsumentów. Jaśniejsze punkty na mapie to Hiszpania, postrzegana jako bezpieczny cel podróży oraz Wielka Brytania, z funtem znacznie słabszym niż w tym samym okresie w zeszłym roku. Bain & Company przewiduje, że wzrost w Europie wyniesie 7-9 procent. W Chinach kontynentalnych również mamy do czynienia z odbiciem, ponieważ lokalni konsumenci zdecydowanie wolą kupować dobra luksusowe w kraju. Można oczekiwać, że doprowadzi to do wzrostu o 6-8 procent. Chińscy turyści nadal będą jednak odpowiadać za sporą część zakupów luksusowych za granicą. Powolny i dojrzały rynek japoński nadal jest bezpieczny dla marek luksusowych. Konsumpcja lokalna wspiera rynek, na którym zmniejszył się ruch turystyczny, na skutek czego wzrost w tym roku będzie niski. W pozostałych częściach Azji otoczenie jest nadal trudne. Bain & Company uważa, że w tym regionie rynek skurczy się o -2 do -4 procent. Sytuacja w Hongkongu, Makau i Singapurze poprawia się, ale za to Tajwan i Azja Południowo-Wschodnia zmagają się ze zmniejszeniem ruchu turystycznego, szczególnie z Chin i Korei Południowej, na co wpłynęły wewnętrzne niepokoje polityczne. W pozostałych częściach świata spodziewamy się płaskiego lub tylko nieznacznie dodatniego wzrostu, na poziomie 2 procent, a na Bliskim Wschodzie (poza Dubajem) dalszego zastoju.

Na co zwrócić uwagę w 2017 r.

Sytuacja w Stanach Zjednoczonych. USA, które nadal pozostają największym rynkiem osobistych towarów luksusowych, stoją przed połączeniem różnych czynników, które hamują wzrost. Spowolnienie w turystyce, nadal nerwowa atmosfera polityczna i niełatwe perspektywy dla domów towarowych tworzą bardzo trudne otoczenie dla marek luksusowych, które w tej sytuacji wymagają znakomitej strategii i jej nienagannej realizacji, z naciskiem na rozwijanie lojalności i dbanie o zadowolenie klientów.

Perspektywy dla Chin. Niższe różnice cenowe w Chinach zachęcają rynek lokalny do rozkwitu, podczas gdy Europa korzysta ze swojej pozycji atrakcyjnego celu podróży dla chińskich turystów.

Sprzedaż cyfrowa i off-price. Dynamika transformacji cyfrowej w dalszym ciągu przekształca branżę dóbr luksusowych. Bain & Company spodziewa się, że internet stanie się głównym kanałem sprzedaży, o najwyższym wzroście w najbliższych latach, a na drugim miejscu uplasują się sklepy typu off-price. Prawdziwym placem zabaw dla marek luksusowych będą fizyczne sklepy monobrandowe, chociaż ich zasięg oddziaływania może już zbliżać się do granicy możliwości.

Wielcy zwycięzcy i wielcy przegrani. Trend polaryzacji rynku, który w badaniach Bain & Company jawi się jako element nowej normalności, jest bardzo widoczny w pierwszych miesiącach 2017 r., a różnica między zwycięzcami a przegranymi nadal rośnie.

Milenijny stan umysłu. Aby odnieść sukces w nadchodzącej dekadzie, marki powinny skupić się na swoich klientach, tak aby móc lepiej przewidywać i zaspokajać ich potrzeby. Kluczowe znaczenie będzie miało młodsze pokolenie konsumentów, ponieważ do 2025 roku pokolenie Millenium i generacja Z będą stanowić 45 procent światowego rynku towarów luksusowych. Warto jednak zauważyć, że analizując zachowania konsumenckie należałoby raczej mówić o „milenijnym stanie umysłu”, który coraz głębiej przenika wszystkie pokolenia bez różnicy, a tym samym jest zjawiskiem bardziej psychologicznym, niż czysto demograficznym.

W perspektywie roku 2020 Bain & Company przewiduje łagodny wzrost na poziomie 3-4 procent rocznie, przy zwiększeniu rozmiarów rynku do 280-290 mld euro. - Marki powinny wręcz obsesyjnie dbać o klienta i przestawić się na sposób myślenia, które prezentuje pokolenie Millenium- zachęca Poświata z Bain & Company. - Kupowanie towarów luksusowych nie ogranicza się już do wejścia do sklepu. Dziś zanim konsument dotrze do punktu sprzedaży, doświadcza kontaktu z marką w wielu różnych punktach.