Kablówki i telekomy. Wysoka jakość obsługi albo śmierć?

Przeczytaj także: 6 sposobów na usprawnienie customer experience

Przed współczesną branżą telekomunikacji i mediów co rusz pojawiają się nowe zadania. Dziś jest to np. silna konkurencja ze strony Netflixa czy Hulu, a więc usług strumieniowych typu over-the-top (OTT). Jak radzić sobie z wyzwaniami? Przede wszystkim postawić na jakość obsługi. To konieczność w warunkach, kiedy trudno jest rywalizować z konkurentami ceną czy ilością treści.

Z treści opublikowanego niedawno Salesforce „Connected Subscriber Report: Insights into the Expectations of Today’s Mobile and Cable Subscribers 2017" współcześni dostawcy powinni postawić w głównej mierze na:

• uproszczenie rachunków i zniesienie ukrytych kosztów. Niemal połowa właścicieli telefonów komórkowych (45%) i abonentów kablowych (42%) chciałaby, aby ich dostawcy (CSP – Communication Service Providers) oferowali proste plany taryfowe bez ukrytych dodatkowych opłat;
• tę samą jakość obsługi klienta niezależnie od sposobu kontaktu;
• szkolenia pracowników w salonach i w telefonicznej obsłudze, ponieważ klienci nadal preferują bezpośredni kontakt ze sprzedawcą;
• oferowanie usług konkurencyjnych dla takich firm jak Netflix (oczekuje tego 15% abonentów, a w najmłodszej grupie wiekowej – 24%);
• zniżki za korzystanie z usług strumieniowych TV od OTT (Netflix, Hulu, Amazon etc.) i za strumieniowy przesył muzyki (Spotify, Pandora, Apple Music) oraz nawiązanie OTT szerszej współpracy (oczekuje tego 33% abonentów, w tym aż 44% z najmłodszej grupy wiekowej);
• zdobycie najważniejszej grupy klientów – tzw. millenialsów (w wieku 18-34 lat). O tym z kolei decydują doświadczenia, jakie klienci wynoszą z każdego kontaktu z firmą i jej usługami.

Postawić na jakość obsługi

Doskonalenie jakości obsługi klienta nie jest łatwe, ale absolutnie konieczne. Wg badań Salesforce praca nad pozytywnymi doświadczeniami klientów to dziś „Święty Graal" tradycyjnych dostawców. Już w ubiegłorocznym raporcie Salesforce („2016 Connected Subscriber Report for the Communications Industry") 61% tradycyjnych dostawców usług było przekonanych, iż nowi gracze, tacy jak Netflix czy Hulu zmienią sposób nabywania usług przez klientów. Po roku wyraźnie widać, że firmy te rzeczywiście zdobywają rynek i współpraca z nimi połączona z dobrą obsługą klienta może uratować klasycznych providerów.
 

Klienci lubią sklepy stacjonarne i nie znoszą ukrytych opłat

Wśród klientów usług cyfrowych tradycyjne sposoby kontaktu i zakupów są wciąż bardzo popularne. Więcej niż jedna trzecia (37%) właścicieli telefonów komórkowych w Stanach Zjednoczonych zaczęła zakup usług mobilnych od sklepu stacjonarnego, a ponad połowa (59%) zakończyła realizację zamówienia także w fizycznej lokalizacji. Sklepy są lubiane z kilku powodów: pozwalają otrzymać produkt natychmiast (59%), można skonsultować się z asystentem w celu uzyskania szczegółowych informacji (56%) oraz wypróbować produkt na miejscu (44%). Ponieważ sklepy, mimo rozwoju technologii pozostają nadal ważnym kanałem kontaktu, operatorzy komórkowi powinni położyć duży nacisk na szkolenia pracowników w salonach stacjonarnych, bo to od ich wiedzy i kompetencji w dużej mierze zależą pozytywne doświadczenia klientów.

Wśród klientów usług kablowych proporcje są nieco inne. Najczęściej rozpoczynają zakup i również go finalizują poprzez rozmowę telefoniczną z contact center – odpowiednio 34 i 46%. Tu także niezwykle ważna jest kompetencja pracowników na pierwszej linii kontaktu.

W zakresie doświadczeń zakupowych związanych z płatnościami i składaniem zamówień widać dużą różnicę pokoleniową wśród posiadaczy telefonów komórkowych. Badani przez Salesforce najmłodsi klienci – millenialsi w wieku od 18 do 34 lat – trzykrotnie częściej (21%) od innych jako istotny problem wskazują dodatkowe lub ukryte opłaty pojawiające się podczas procesu rejestracyjnego. Grupa ta dwukrotnie częściej od najstarszych klientów twierdzi, że kompletowanie dokumentów i proces ich podpisywania przy zamawianiu telefonu trwa zbyt długo.

Złożoność rachunków za usługi zniechęca klientów

Powszechnym wyzwaniem wśród dostawców usług cyfrowych jest zapewnienie lojalności i zaufania klientów. Chociaż operatorzy walczą o klientów, tylko 42% abonentów usług kablowych (i 54% abonentów usług mobilnych) uważa, że ich dostawcy kierują się najwyższą dbałością o interesy klienta. Jeśli chodzi o ocenę jakości usług dostarczanych przez swojego providera, wyżej oceniają je abonenci kablowi w stosunku do mobilnych (56% wobec 40%). Powodem do niezadowolenia klientów jest zbyt duża złożoność, i co za tym idzie – mała przejrzystość rachunków. Tu najbardziej narzekają najmłodsi klienci. 4 na 10 millenialsów twierdzi, że ich rachunki są zdecydowanie zbyt skomplikowane.

Czego oczekują klienci mobilni i kablowi

Poza uproszeniem rachunków i form opłat oraz redukcją ukrytych kosztów dostawcy usług telekomunikacyjnych mogą starać się poprawić satysfakcję klienta poprzez szereg różnorodnych działań.

Operatorzy kablowi powinni:

• personalizować plany usług bazując na wzorcach oglądania TV przez danego abonenta (42%);
• na tej samej podstawie proaktywnie oferować mu proponowane treści;
• udzielać rabatów na usługi Over-The-Top (33%), takie jak streaming TV (Hulu, Netflix, Amazin) oraz muzyki (Spotify, Pandora, Apple-Music);
• oferować możliwość uruchomienia usług nie później niż w dwie godziny od wystąpienia awarii (18%);
• umożliwić płacenie rachunków miesięcznych poprzez aplikację mobilną o prostym interfejsie (12%).

W trosce o lepsze doświadczenie klienta operatorzy komórkowi powinni natomiast:

• proponować usługi, które kosztują jak najmniej (37%);
• oferować rabaty na usługi OTT, takie jak streaming TV i muzyki (29%),
• tworzyć spersonalizowaną ofertę dla konkretnego abonenta w oparciu o jego wcześniejsze doświadczenia (21%);
• zapewniać spójną komunikację we wszystkich formach kontaktu (salon, Internet, infolinia) (21%);
• regularnie wysyłać powiadomienia o rabatach i promocjach (19%);
• umożliwiać klientom łatwe przemieszczanie się pomiędzy kanałami kontaktu np. od smartfona do desktopu w przypadku większości transakcji bez rozpoczynania jej na nowo (15%);
• wprowadzić nowe usługi cyfrowe we współpracy z innymi podmiotami, takimi jak Netflix, Amazon czy Hulu (15%);
• tak jak w przypadku usług kablowych również umożliwić płacenie rachunków poprzez aplikacje o łatwym w obsłudze interfejsie (12%).

Uwaga: cord-cutting i OTT ruszają pełną parą

Dostawcy usług działający w tradycyjnych modelach mają się czego obawiać. Usługi Over-The-Top są coraz częściej wybierane przez klientów. Aż 83% millenialsów subskrybuje jedną lub więcej płatnych usług transmisji strumieniowej. Powodem rosnącego zainteresowania takimi usługami jest ich niższa cena (73%) oraz lepsza i ciekawsza oferta (23%). Klienci preferują treści dostępne w ofercie Netflix, Hulu czy Amazon (17%), a poza tym uważają, że nie potrzebują dużej liczby kanałów (17%). Co najgorsze - nie ufają operatorom usług kablowych, twierdząc, że troska o klienta i jego zadowolenie nie jest priorytetem operatorów (tak twierdzi 13% badanych). Ponad połowa wszystkich abonentów kablowych (56%) oraz 40% abonentów mobilnych uważa, że uzyskują najlepszą obsługę klienta, dopiero wówczas, gdy zagrożą zmianą dostawcy.

Proces „odcinania kabla" (cord cuttter) trwa i pogłębia się. Wśród tych, którzy zdecydowali się całkowicie zrezygnować z usług kablowych lub nigdy z nich nie korzystali dominuje przekonanie, że usługi te są zbyt drogie (63%) lub że są za bardzo powiązane z innymi, dodatkowymi usługami (23%). Sytuacja taka wymaga od tradycyjnych dostawców poszukiwania sposobów na rozwiązania problemu zarówno poprzez konkurencyjne oferty, jak i integrację z usługami dostawców działających w modelu OTT.

Polski klient nie wraca do dostawcy, jeśli zebrał złe doświadczenia

Polscy klienci także oczekują od operatorów telekomunikacyjnych, że jakość obsługi będzie coraz lepsza. Jak wynika z badania przeprowadzonego w Polsce w 2016 roku przez firmę Ericsson, czynnikami decydującymi o lojalności polskiego klienta wobec operatora komórkowego jest właśnie obsługa klienta (23% wskazań) na równi z pierwszym wrażeniem wyniesionym z kontaktu z operatorem (23%). Istotne jest także personalizowanie usług (13%).

Podobnie jak abonenci amerykańscy, Polacy wykorzystują różne sposobu kontaktu z operatorami, dlatego dla dostawców ważne jest utrzymywane spójnej komunikacji i wysokiej jakości obsługi. 79% abonentów korzysta z salonów firmowych, z call center – 76%, z czatów internetowych – 77%, a z poczty e-mail – 73%.

Zadowolenie ze świadczonej przez firmę obsługi klienta może przełożyć się bezpośrednio na sprzedaż. Polscy abonenci telekomunikacyjni, którzy mieli złe doświadczenia w kontakcie z firmą, nigdy więcej nic u niego nie kupili (62%). O złych doświadczeniach opowiedzieli znajomym (60%) i umieścili negatywna opinię w Internecie (29%). Natomiast ci, których doświadczenia były dobre, podzielili się swoją opinią z innymi (64%) i ponownie zamówili produkt czy usługę (47%).

Informacja o raporcie
Badanie przeprowadzono w lutym 2017 r. w Stanach Zjednoczonych na grupie ponad 2,2 tys. respondentów.