Czego nauczyły nas najbardziej spektakularne wojny cenowe?

Przeczytaj także: Czy warto prowadzić wojny cenowe?

1.Podbijając w ten sposób rynek, możesz zapomnieć o zysku

Prawdopodobnie najwięcej cenowych potyczek można zaobserwować w przypadku sieci Wal-Mart i platformy Amazon. Dość komiczna sytuacja miała miejsce w 2009 roku w Stanach, gdy Wal-Mart obniżył cenę 10 książek w przedsprzedaży do 10 dolarów przy zamówieniu online. Kiedy Amazon dostosował ceny identycznych pozycji książkowych do tego samego poziomu, w Wal-Marcie potaniały one o dolara. Wystarczyło poczekać do następnego dnia, by przekonać się, że u Amazona kosztują już tyle samo. Trudno w to uwierzyć, ale Wal-Mart zdecydował się iść w zaparte i obniżyć jeszcze bardziej cenę - do 8,99 dolarów. Zablokował wprawdzie swojego głównego konkurenta, ale do gry dołączył Target, oferując taką samą cenę za książki. Wal-Mart zszedł zatem do 8,98 dolarów blokując każdego z rywali.

Czy Wal-Mart zarobił sprzedając książki po 8,98 dolarów? Prawdopodobnie nie. Był to ruch mający na celu skierowanie konsumentów na stronę internetową i ewentualnie dosprzedanie im czegoś o wysokiej marży. Przy czym sieć nie poniosła dużego ryzyka, gdyż książki to jedynie wąski wycinek jej asortymentu. Dużo więcej zaryzykował Amazon, który zdecydował się natychmiast zareagować na ruch Wal-Marta. Dla niego to właśnie sprzedaż książek stanowiła rdzeń biznesu. Najwięcej straciły jednak na tym księgarnie stacjonarne. Tak się dzieje niestety w większości przypadków- obrywa większość rynku.

2. Poszkodowanych jest najczęściej więcej niż wygranych

Przyglądając się zabiegom Amazona i sieci Wal-Mart, nie sposób nie zauważyć presji, jaką wywierają na cały rynek. Podobnie jest zresztą w przypadku jakiejkolwiek innej sieci, która wybrała strategię posiadania jak najniższej ceny.

Amazon korzysta z inteligentnego algorytmu, który dostosowuje ceny na platformie do najniższych ofert cenowych konkurencji. Zaobserwowano, że platforma niejednokrotnie oferowała taką samą cenę, co konkurencyjne sieci posiadające dużo korzystniejsze warunki handlowe (np. kupujące większe wolumeny towaru, co obniżało cenę za sztukę). Choć Amazon operuje w takich sytuacjach na najniższych marżach, sytuacja ciągnie za sobą szereg negatywnych konsekwencji. Na przykład, Wal-Mart lub inni sprzedawcy widząc tak niskie ceny u swojego głównego rywala, zaczynają wywierać jeszcze większą presję na producentów, z którymi współpracują. Producenci albo zgadzają się na takie warunki tnąc koszty produkcji albo są zagrożeni wyparciem przez inne marki, które przystały na taki układ. Konsumenta być może z początku ucieszy niższa cena. Gorzej, gdy będzie mieć do czynienia z produktami coraz gorszej jakości albo gdy marka odnotowując ciągłe straty finalnie wycofa się z rynku.

3. Obniżenie ceny może dotyczyć segmentu klientów

Czasami możemy odnieść złudne wrażenie, że wszczęta została wojna cenowa, tymczasem okazuje się, że obniżenie cen dotyczy tylko pewnej grupy klientów. Przykładowo, gdy linie lotnicze Southwest Airlines wkraczały na rynek z niskimi cenami biletów, większość innych linii natychmiast obniżyła swoje stawki. Uczyniono to jednak tylko dla pewnej grupy klientów, nie wdając się w wojnę cenową. Ceny biletów dla pasażerów pierwszej klasy oraz stałych klientów pozostały te same, gdyż linie nie chciały rezygnować z wyróżnienia tego typu usługi. Ponadto nie było takiej potrzeby - Southwest Airlines oferowały tylko zwykłe bilety.

Może zdarzyć się tak, że różne ceny oferowane są różnym segmentom klientów (wystarczy spojrzeć choćby na zniżki dla studentów, bilety dla VIP-ów, dedykowane vouchery). Zamiast podlegania presji cenowej warto zatem po prostu odpowiednio wycenić i wyróżnić swoje produkty według segmentu, do którego są skierowane.

4. Zmiana cen może być częścią marketingu

Jeśli Twoja konkurencja obniża ceny, może się okazać, że jest to jedynie tymczasowa kampania marketingowa. Tego typu strategię stosują albo mało znane marki, które chcą się pokazać na rynku albo znane marki, o których dawno nie było głośno. Zwykle po tego typu kampanii, ceny wracają do normy.

Przykładowo, Nissan, który nie jest kojarzony z najtańszą marką samochodową i nigdy się na taką nie pozycjonował, zdecydował się na chwilową zmianę polityki gdy parę lat temu znalazł się w tyle za konkurencją.

Większość klientów przed zakupem samochodu dokonuje rozeznania pod kątem cen w sieci. Nissan zauważył, że niektóre z jego samochodów nie wyświetlały się w wynikach wyszukiwania z uwagi na zbyt wysokie ceny w porównaniu z konkurencją. Zdecydował się zatem na pokazywanie w sieci cen hurtowych (dużo niższych niż u dealera w salonie). W ten sposób Nissan Versa stał się najtańszym nowym samochodem 2009 roku w USA, a Nissan jako marka na nowo pojawił się na celowniku klientów.

5. Czasem możesz przewidzieć, kto chce iść na wojnę

Nagłe obniżenie cen przez konkurencję oraz jego przyczynę można czasem przewidzieć. Takie działania mogą chcieć zastosować chociażby firmy, które zamierzają wyprzedać ostatnie sztuki towaru - wówczas obniżka cen może jest tymczasowa i nie jest groźnym zjawiskiem.

Obniżać ceny mogą jednak również gracze o niewielkim udziale rynkowym aspirujące do przejęcia dużej liczby klientów. To zresztą częsta przyczyna wszczynania wojny cenowej- mało kto na niej zarabia, celuje się raczej w podbicie dużej części rynku.

W interesie każdego producenta jest obserwowanie cen u sprzedawców i dbanie o to, by w jego sieci sprzedaży nie dochodziło do wojen cenowych. Przy dużej ilości produktów trudno jest przewidzieć kto i do jakiego stopnia obniża ceny. Można wówczas wykorzystać narzędzie do wykrywania odchyleń cenowych produktów sprzedawanych w sieci (np. Szpiegomat).

Zdarza się, że walki cenowe pomagają wprowadzić mało dostępny produkt do szerokiego użytku (telewizory z płaskim ekranem, smartfony). Należy jednak pamiętać, że strategia niskiej ceny jest najczęściej zjawiskiem szkodliwym, a jeśli już jest stosowana - powinna być strategią krótkoterminową.

Joanna Giętkowska, CMO w