Sponsoring sportowy: na kogo może liczyć piłka nożna?

Przeczytaj także: Polska Ekstraklasa - przychody 2016/2017

Celem, który przyświecał autorom badania, była ocena rozwoju sponsoringu piłki nożnej w naszym kraju. Pod lupę wzięto kluby, które w sezonie 2017/2018 będą uczestniczyć w rozgrywkach Ekstraklasy, spółkę Ekstraklasa, naszą reprezentację oraz PZPN. Łącznie przebadano 314 firm, które zdecydowały się na sponsoring rodzimego futbolu.

Sponsoring sportowy? Głównie prywatny i lokalny

– Nie jest właściwie zaskoczeniem, że sponsoring sportowy w naszym kraju stoi piłką nożną. Zainteresowanie sponsorów tłumaczy przede wszystkim wskaźnik oglądalności rozgrywek piłki nożnej praz emocje, jakie ta dyscyplina wzbudza wśród kibiców - mówi Marcin Diakonowicz, Partner w Dziale Deloitte, Lider Sport Business Group w Deloitte.

Z analizy Deloitte wynika że połowa sponsorów i/lub partnerów rodzimych klubów oraz związków i organizacji piłkarskich to prywatne firmy, których działalność ogranicza się do rynków lokalnych. 37 proc. z nich to prywatni przedsiębiorcy działający na terenie całego kraju oraz za granicą, a 13 proc. to spółki Skarbu Państwa, samorządy oraz jednostki samorządu terytorialnego.

Szeroka gama branż

– Wśród firm zaangażowanych w polską piłkę nożną występuje duże rozdrobnienie branżowe. Spółki z dziesięciu sektorów, w której jest najwięcej spółek inwestujących w piłkę nożną, stanowi 52 proc. wszystkich sponsorów i partnerów biznesowych – mówi Łukasz Lachowski, Menedżer w Deloitte.

Najliczniejszą grupę, mającą 11 proc. udziału w rynku sponsoringu, stanowią spółki budowlane (34) oraz firmy transportowe (27) z 9 proc. udziałem. Oprócz tego są to firmy produkujące napoje bezalkoholowe (18), firmy motoryzacyjne oraz z sektora energii i zasobów naturalnych (po 14), spożywcze oraz z branży rozrywkowej (po 12).

Obraz sponsoringu piłki nożnej znacznie odbiega od tego, który obserwujemy w zachodnich ligach europejskich. Najliczniej są tam reprezentowane instytucje finansowe (banki i ubezpieczyciele), browary, zakłady bukmacherskie i gry losowe, telekomy oraz usługi budowlane i deweloperskie. Jeżeli chodzi o zaangażowanie pod względem wartości to zachodnie ligi europejskie są wspierane przede wszystkim przez branżę lotniczą, motoryzacyjną, telekomy oraz sektor finansowy.

– Tymczasem w Polsce instytucje finansowe, branża paliwowa, odzieżowa, lotnicza oraz telekomy nie inwestują w polską piłkę nożną lub inwestują w nieznaczny sposób, nieproporcjonalny do swoich możliwości finansowych – mówi Łukasz Lachowski.

Profesjonalizacja piłki przyciągnie sponsorów

Zdaniem ekspertów Deloitte, problemem polskich klubów jest brak pomysłu na zwiększenie przychodów komercyjnych, które w klubach Ekstraklasy stanowią obecnie 42 proc. w ogólnej strukturze przychodów, podczas gdy w najlepszych europejskich klubach jest to nawet 50 proc.

– Polskie i zagraniczne firmy zechcą sponsorować piłkę nożną, gdy w klubach wzrośnie poziom przejrzystości biznesowej i organizacyjnej. Bez tego kroku, będzie to niezwykle trudne. Sponsorzy zdają sobie sprawę, że umiejętnie prowadzony program sponsorski powoduje przeniesienie wizerunku klubu na postrzeganie ich samych – mówi Marcin Diakonowicz.

Sponsorom zależy na czerpaniu z emocji, które wyzwala rywalizacja sportowa. Radość z sukcesów sportowych przekłada się na upowszechnienie marki spółki i budowanie wokół niej pozytywnych skojarzeń, docelowo jednak sponsorom zależy na przełożeniu działań sponsoringowych na budowaniu relacji z klientami, a w efekcie na wzrost sprzedaży. Dlatego tak ważny jest dialog pomiędzy sponsorem a sponsorowanym podmiotem nie tylko na temat finansowania działań, ale także na temat kształtu programu sponsorskiego i jego egzekucji. Ścisła współpraca jest kluczem do dobrych efektów.

O ile w tzw. wielkim sporcie nie ma raczej trudności z pozyskaniem sponsorów, to na poziomie mniej głośnych lub lokalnych przedsięwzięć problem ten jest dostrzegalny.

– Dobrym obszarem do podjęcia czy też rozwoju współpracy z potencjalnym sponsorem są działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Naszym zdaniem, zarówno związki sportowe, jaki i same kluby powinny dołożyć więcej starań aby wspólnie z biznesem wypracowywać programy, które służą im oraz społeczności lokalnej – mówi Irena Pichola, Partner, Lider zespołu Sustainability Consulting w Europie Środkowej, Deloitte.

Informacja o badaniu:
Badanie „Zaangażowanie firm w sektor piłki nożnej w Polsce” swoim zasięgiem obejmuje kluby grające w rozgrywkach Ekstraklasy (sezon 2017/2018), spółkę Ekstraklasa S.A., Polski Związek Piłki Nożnej – reprezentacja oraz federacja. Badanie zostało przeprowadzone na podstawie publicznie dostępnych danych – stron www analizowanych podmiotów (dane aktualne na dzień 15.08.2017 r.). Ze względu na brak spójności w definicji i rozdzieleniu tytułu sponsora i partnera analiza obejmuje każdą formę zaangażowania (finansowe, barterowe, inne). Analiza nie obejmuje kwot finansowych zaangażowanych firm a koncentruje się na fakcie partnerstwa.