W FMCG liczy się jakość produktu oraz customer experience

Przeczytaj także: W której branży najlepiej założyć sklep internetowy?

Przed nami rezultaty najnowszego badania KPMG i organizacji The Consumer Goods Forum, na którego potrzeby przepytano 526 członków kadry kierowniczej globalnych producentów dóbr konsumpcyjnych oraz sieci handlowych z 31 krajów.

Ci przedstawiciele sektora FMCG, którzy poważnie myślą o budowaniu przewagi konkurencyjnej, powinni przede wszystkim zdać sobie sprawę, że dziś mają do czynienia ze zgoła innym konsumentem niż przed laty.

Badanie wyraźnie pokazuje, że lepsze niż średnia wyniki osiągają w sektorze FMCG przede wszystkim te firmy, które potrafią ukierunkowywać swój rozwój na wymagania formułowane klientów (ang. customer-centricity organization). Niezwykle pożądanym tu narzędziem jest analityka danych, dzięki której firmy produkcyjne i handlowe są w stanie w bardziej efektywny sposób odpowiadać na potrzeby konsumentów oraz pozytywnie przekładać się na customer experience, czyli sumę wszystkich doświadczeń klienta. Powyższe działania prowadzą do zdobywania zaufania i lojalności coraz szerszych grup konsumenckich, co zostało wskazane jako najważniejszy priorytet przez 33% menedżerów z branży FMCG. Jednocześnie połowa menedżerów twierdzi, iż zmiany zachowań konsumentów (51% wskazań) oraz nowoczesne technologie (43% wskazań) odpowiadają m.in. za innowacje, które znacząco wpłynęły na obecny układ udziałów w rynkach.

Nowe produkty i modele biznesowe głównymi czynnikami zmian w sektorze FMCG

Jak wynika z badania KPMG, firmy z branży dóbr konsumpcyjnych są coraz bardziej świadome, że nowe produkty oraz nowe modele biznesowe proponowane głównie przez startupy mogą w szybkim tempie zmienić obecną sytuację na rynku.

Powszechna wymiana doświadczeń między konsumentami może wpłynąć na osłabienie dotychczasowego poziomu ich lojalności do znanych i tradycyjnych marek na rzecz pojawiających się nowości. Aby nadal utrzymać i rozwijać swoją pozycję na rynku, producenci oraz sieci handlowe muszą efektywniej korzystać z danych rynkowych, żeby właściwie rozumieć potrzeby klientów, a przez to budować ich lepsze doświadczenia. Obecnie 75% badanych firm aktywnie wykorzystuje media społecznościowe do komunikacji z konsumentami, a 65% deklaruje, iż używa rozbudowanych systemów analitycznych do lepszego rozumienia swoich klientów. Jedynie 25% respondentów deklaruje wdrożenie u siebie nowoczesnych systemów analizujących dane zakupowe swoich klientów.

W tak dynamicznym środowisku opieranie swojej strategii jedynie na sile marek zaczyna być niewystarczające by osiągać wzrosty sprzedaży każdego roku. Zmiany o charakterze przełomowym, od zawsze były wyzwaniem dla podmiotów działających na dojrzałych rynkach. Dzięki takim zmianom, część firm gwałtownie rośnie, a inne znikają z rynku. Problemem zarządzania w XXI wieku nie są same zmiany, ale ich częstotliwość i zdecydowane przyśpieszenie za sprawą nowych technologii. W dzisiejszym świecie ciężko już mówić o długotrwałej przewadze strategicznej. Obecnie największym wyzwaniem dla zarządów firm operujących na rynkach FMCG – niezależnie od tego czy są to producenci, czy sieci handlowe – jest utrzymanie właściwego balansu pomiędzy strategiami wzrostu wynikającego ze skalowania biznesu a utrzymaniem „ducha przedsiębiorczości”, tak charakterystycznego dla małych, startujących dopiero organizacji – mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce.

Do 2019 r. 90% firm będzie inwestowało w zaawansowaną analitykę danych

Wyniki badania KPMG wskazują, iż analityka i przetwarzanie danych (ang. Data & Analytics) zbieranych na temat zachowań konsumenckich jest w tej chwili punktem wyjścia do działań rozwojowych firm operujących na rynku dóbr konsumpcyjnych – 75% menedżerów stosuje zaawansowaną analizę danych do poprawy poziomu dostępności produktów lub zarządzania cenami.

Wiedza na temat preferencji klientów dostępna w czasie rzeczywistym, umożliwia firmom handlowym i usługowym obsługę klientów na zupełnie nowym poziomie. Takie podejście pozwala na dostarczanie konsumentom dóbr i usług takich, jakich oczekują w odpowiednim dla nich czasie. Respondenci badania wskazują również, iż szybka analiza danych konsumenckich umożliwia jednocześnie prowadzenie działań i inicjatyw w całym łańcuchu dostaw (65% wskazań), przez co firmy produkcyjne czy usługowe mają możliwość dostarczania swoich produktów w sposób efektywniejszy kosztowo. Wkrótce firmy z branży dóbr konsumpcyjnych, które nie będą stosowały zaawansowanej analityki danych nie będą już konkurencyjne – aż 62% badanych respondentów wskazało obszary analityki danych, jako krytyczne dla rozwoju swojego biznesu. Obecnie 65% biorących udział w badaniu organizacji zainwestowało w analitykę danych, a z deklaracji respondentów wynika, że do 2019 r. odsetek firm inwestujących w ten obszar osiągnie poziom 90%.

Z badania KPMG wynika, że efektywne użycie sztucznej inteligencji (ang. Artoficial Inteligence), do szybkiej analizy danych i rozpoznawania potrzeb klientów jest w dalszym ciągu na niskim poziomie. Niemniej jednak 41% firm, które deklarują inwestycje w systemy sztucznej inteligencji, zamierza je wykorzystywać właśnie w celu zwiększenia rozumienia potrzeb konsumentów i poprawy ich obsługi.

Sztuczna inteligencja, urządzenia i systemy mobilne, rozwiązania oparte na chmurze, internet rzeczy czy robotyka to technologie, które na naszych oczach zmieniają sposoby produkcji i sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. Technologie te nie tylko pozwalają na szybszą i lepszą odpowiedź na dynamicznie zmieniające się potrzeby klientów, ale również w znaczący sposób umożliwiają obniżenie kosztów jednostkowych. Firmy, które przegapią zmiany zachodzące się na rynku, bardzo szybko mogą stracić swoją obecną pozycję i zostać przejęte przez innych graczy, bądź w ogóle zniknąć z rynku. W XXI wieku korzystanie z najnowszych technologii czy nowoczesnych modeli organizacyjnych stało się koniecznością – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

O RAPORCIE:
Raport pt. „Global Consumer Executive Top of Mind Survey 2017 – Think like a start-up” powstał na podstawie badania przeprowadzonego w marcu i kwietniu 2017 r. na zlecenie KPMG International i organizacji The Consumer Goods Forum. W piątej edycji badania uczestniczyło 526 osób należących do ścisłego kierownictwa firm działających w branży spożywczej i sektorze dóbr konsumpcyjnych w 31 krajach, których roczny przychód przekraczał poziom 500 milionów USD.