Luksus kocha dzieci

Przeczytaj także: Rosną wydatki na dobra luksusowe

Robert Lewandowski, najlepiej zarabiający polski piłkarz, w maju został ojcem. Ledwie jego córka przyszła na świat, plotkarskie media ekscytowały się informacjami o drogich gadżetach, jakie sławni rodzice kupili dla małej Klary. Hitem okazał się wózek, w jakim mała Lewandowska „podróżowała” na spacerach z rodzicami. Był to model Cybex, z kwiatami i papugami, w cenie 7 696 zł. I nie jest to ani jedyny, ani najdroższy model do dyspozycji małej Klary. W sumie – jak donoszą media – rodzice kupili dla córeczki trzy wózki, w tym czarną spacerówkę ze złotymi skrzydłami wspomnianej marki Cybex, z kolekcji Jeremy’ego Scotta, za prawie 10 tys. zł. Nie jest to jednak najdroższy wózek świata. Liderem w tej kategorii jest od lat marka Roddler, z najdroższym modelem w cenie ponad 10 tys. dol., którego podobno używała słynna celebrytka Kim Kardashian.

Doniesień o luksusowych gadżetach dzieci innych gwiazd, zwłaszcza amerykańskich, nie brakuje. Dość wspomnieć o słynnych trampkach projektu Ruthie Davis ozdobionych kryształkami Swarovskiego, w cenie 800 dol., które Beyoncé zamówiła dla swojej ośmiomiesięcznej córeczki. Jeszcze więcej emocji wzbudzały informacje o Suri, „luksusowej” córce Toma Cruisa i Katie Holmes. Dziewczynka już w wieku pięciu lat mogła się pochwalić zawartością szafy wycenianą przez magazyn „InStyle” na 3,5 mln dol.! Nie brakowało tam modnych sukienek od Armaniego za 750 dol. i więcej. Dziennikarze zidentyfikowali np. płaszczyk od Dolce & Gabbana za 2 140 dol. czy robione na zamówienie miniszpilki Christiana Louboutina za 2,5 tys. dol.

Dzieci na salonach

Dbanie o potomstwo, w tym wygląd, jest tak stare jak samo rodzicielstwo, ale dopiero w drugiej połowie XX w. amerykańscy i europejscy rodzice zaczęli aspirować do czegoś więcej niż „pełna miska i schludny strój”, do czego rynek modowy doskonale się dostosował.

Początkowo rynek „ekskluzywnych” produktów dla dzieci był zdominowany przez takie firmy jak Petit Bateau, Mothercare, The Gymboree czy Walt Disney (która oprócz filmów produkuje odzież, akcesoria, a nawet produkty FMCG i żywność). W pewnym momencie do tego grona dołączyły luksusowe marki modowe. Choć tak naprawdę po małych klientów wielkie domy mody sięgnęły stosunkowo niedawno, najwyżej kilkanaście lat temu. Pionierem przed laty była marka Christian Dior, której historia linii Baby Dior sięga 1976 r., gdy to księżna Monako Kelly Grace poprosiła o ekskluzywne projekty ubrań dla swojej nowo narodzonej córki Caroline. Faktyczny rozwój produktów Baby Dior nastąpił jednak znacznie później. Dziś to szeroka kolekcja, obejmuje ubrania, akcesoria, obuwie, ostatnio do listy produktów dla najmłodszych dołączyła luksusowa biżuteria.

Wraz ze wzrostem zamożności i konsumpcji prowadzących do zmiany zachowań kupujących, na małych klientów postawiły modowe ikony: Giorgio Armani, Prada, Burberry, Dolce & Gabbana, Kenzo czy Gucci. Eksperci rynku nie mają wątpliwości, że rozwój rynku mody luksusowej dla dzieci jest dla domów mody częścią strategii, bo oferta odzieży dziecięcej to długofalowa metoda na pozyskiwanie nowych klientów i ich utrzymanie.

– Mają nadzieję, że rodzice pozostaną wierni marce i że ich dzieci wyrosną na kolejne pokolenie klientów – wyjaśniła w rozmowie z „Forbesem” Alycia de Mesa, niezależna doradczyni ds. marek.

Luksus w hossie

Według raportu „Bain Luxury Study 2017 Spring Update” firmy Bain & Company, wiodącego doradcy światowego przemysłu luksusowych towarów, wartość globalnego indywidualnego rynku dóbr luksusowych po spowolnieniu sprzedaży w 2016 r. w związku z obawami przed atakami terrorystycznymi i wahaniami kursów, w 2017 r. powróci do wzrostu. Eksperci Bain szacują, że w tym roku wartość globalnego rynku dóbr luksusowych może sięgnąć 259 mld euro (289 mld dol.) przy 249 mld euro wartości w ubiegłym roku.

Tymczasem analityczna firma Future Market Insights (FMI) w raporcie „Luxury Products for Kids Market: Global Industry Analysis and Opportunity Assessment 2014–2020” wskazuje, że rynek towarów luksusowych składa się z trzech typów konsumentów końcowych, które można zdefiniować jako grupę dorosłych, młodzieży w wieku 13–19 lat i dzieci w wieku 0–12 lat. I choć to najmniejsza grupa konsumentów luksusu, rośnie najszybciej. W 2015 r. było to nawet 25 proc., podczas gdy rynek ogólny rósł o 10–15 proc. Ponadto analitycy FMI wyliczyli, że produkty i usługi dla dzieci stanowiły ok. 7,2 proc. rynku dóbr luksusowych w 2014 r.

Polski rynek dóbr luksusowych jest dużo skromniejszy, choć również rośnie w siłę. Według raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2016”, wartość rodzimego rynku luksusu szacowana jest na ponad 16,4 mld zł, z 15-procentowym wzrostem w porównaniu z rokiem 2015. Idąc tropem ekspertów z FMI, można przyjąć, że struktura polskiego rynku produktów luksusowych nie odbiega szczególnie od światowych trendów, zatem wartość luksusowych produktów dla dzieci powinna wynieść w Polsce co najmniej 1,2 mld zł. Z perspektywy rynku globalnego nie jest to oszałamiająca kwota, ale ma solidny potencjał do wzrostu, gdyż – jak podaje dalej raport KPMG – przybywa nam osób zamożnych i bogatych. Dziś jest ich milion, a łączne dochody szacowane są na ok. 171 mld zł.

„Według prognoz najbliższe lata zapowiadają się obiecująco zarówno pod względem wzrostu liczby osób zamożnych i bogatych, jak i łącznego dochodu, którym dysponują. Prognozujemy, że w 2019 r. w Polsce będzie mieszkać prawie 1,3 mln osób zamożnych i bogatych, a ich dochód netto sięgnie ok. 220 mld zł (dziś wynosi 171 mld zł). Warto jednak podkreślić, że dane te dotyczą wciąż stosunkowo niewielkiej części naszego społeczeństwa, stanowiącej obecnie ok. 3 proc ogółu” – mówił podczas prezentacji raportu Andrzej Marczak, partner w KPMG w Polsce.

Rynkowy tort luksusu

Sprzedaż produktów luksusowych wyraźnie rośnie wraz ze wzrostem całej gospodarki, ale rynek ten jest znacznie bardziej odporny w okresach dekoniunktury. Mimo spadków obrotów handlowych w latach 2008 czy 2012 w innych obszarach, rynek dóbr luksusowych trzymał się mocno na plusie.

Tymczasem analitycy rynku są zgodni, że sprzedaż usług i dóbr luksusowych w dużym stopniu zależy od czynników, takich jak marketing, techniki promocji i właściwy kanał dystrybucji, w którym coraz istotniejszą rolę odgrywa internet. Wspomniane raporty mówią o 30-procentowym udziale internetu w sprzedaży ekskluzywnej odzieży, kosmetyków i innych atrybutów luksusu.

Na tym trendzie korzysta też Katarzyna Grabowska z Warszawy – współwłaścicielka internetowego butiku BabyLuxury, dzięki któremu ma swój mały kawałek tortu zwanego rynkiem dóbr luksusowych dla dzieci.

– W branży działamy prawie 11 lat i mogę powiedzieć, że z jednej strony jest to wymagający rynek, z drugiej – bardzo wdzięczny, bo mamy wielu stałych klientów – mówi współwłaścicielka butiku. – Owszem, na początku było trudno. Trzeba było znaleźć odpowiednich dostawców i przekonać ich do siebie, ale z biegiem lat pozyskiwanie najbardziej ekskluzywnych marek nie stanowiło już takiego wyzwania. Z początku specjalizowaliśmy się w sprzedaży ekskluzywnych zabawek oraz mebli i akcesoriów do urządzenia dziecięcego pokoju. Mieliśmy i mamy do tej pory w ofercie włoskie meble z Florencji, a także designerskie, zarazem ekskluzywne meble ze Skandynawii – zachwala. – Ekskluzywne meble dziecięce to w wielu przypadkach po prostu małe dzieła sztuki o ponadczasowej urodzie. Z zabawek zrezygnowaliśmy, bo stawały się coraz mniej prestiżowe, postawiliśmy za to na odzież od najlepszych projektantów, zaczynając od Boss Kids, Kenzo, DKNY, przez Astona Martina i Chloé, po Armani Junior i Karl Lagerfeld Kids. Dużą popularnością u naszych klientów cieszą się kolekcje Little Marc Jacobs – dodaje Katarzyna Grabowska. Klientów dzieli na dwie podstawowe grupy. – Pierwsza to klienci aspirujący, którzy okazjonalnie kupują jakiś ekskluzywny drobiazg. Drudzy to stali klienci, którzy robią duże zakupy raz na jakiś czas. Przyjeżdżają do naszego showroomu w umówionym dniu, oglądają, przymierzają i kupują – kwituje Grabowska.

Wiadomo, prestiż kosztuje, ale można też na nim nieźle zarobić. Ile dokładnie, nie wiadomo. Dla Grabowskiej i większości sprzedawców z branży wysokość marży to pilnie strzeżona tajemnica, której zdają się bronić w myśl zasady, że „czego oczy nie widzą, tego sercu nie żal”. Porównując jednak koszt produkcji ekskluzywnych rzeczy z ich cenami, śmiało można szacować, że zyski sprzedawców sięgają kilkudziesięciu procent, a w niektórych przypadkach nawet kilkuset.

Od edukacji do rekreacji

Wśród osób zamożnych dominuje przekonanie, że niezależnie od tego, czy chodzi o ubrania, imprezy czy edukację, rodzice powinni inwestować w swoje dzieci. O ile prywatne szkoły z czesnym sięgającym 50–70 tys. zł za rok nauki nikogo już nie dziwią, o tyle zainteresowanie wzbudza nowe zjawisko na rynku, jakim jest dziecięce spa.

Podobnie jak modowe marki, swoich przyszłych klientów przyzwyczajają do luksusów również hotele. Moda na luksusowe usługi hotelowe dla dzieci narodziła się w USA, ale szybko trafiła do Europy, a nawet do Polski. Jednymi z pierwszych na świecie była sieć hoteli Four Seasons, także Rosewood Hotels & Resorts, Ritz-Carlton i innych równie prestiżowych. Hotelowe luksusy dla najmłodszych bynajmniej nie ograniczają się do animowanych zabaw w basenie czy malowania twarzy. Dzieci w takich miejscach mają do dyspozycji własnego konsjerża, który zorganizuje maluchom niebanalne rozrywki, np. budowanie tratwy, projektowanie ubrań czy zabawy w teatr. Osobisty asystent dopilnuje również doboru zabiegów relaksacyjnych, masaży, pedicure’u, manicure’u etc. Na przykład w hotelu Plaza Athénée w Paryżu dzieci otrzymują wyjątkowe prezenty (w postaci pluszaków albo jednorazowych aparatów fotograficznych), korzystają z ilustrowanego menu, jeśli jeszcze nie nauczyły się czytać, i mieszkają w wybranym pokoju tematycznym, np. z motywem Barbie, Minionków czy Królowej Lodu.

Do Polski usługi hotelowego spa dla dzieci również dotarły. Nie jest to jeszcze tak bogata oferta jak w USA, ale się rozwija. Jednym z pierwszych obiektów, w którym masaży i podobnych przyjemności wellness mogą zażywać rodzice ze swoimi pociechami, był MERA Hotel & Spa w Sopocie. Wkrótce pojawiły się kolejne, np. Hotel OSSA Congress & SPA w Rawie Mazowieckiej czy Cottonina Villa & Mineral SPA Resort w Świeradowie-Zdroju, z pierwszą w Polsce ofertą Baby Eco SPA.

Poprzeczka wymogów tego, co uznaje się za luksus, wciąż pnie się u nas w górę, co rynek skrzętnie wykorzystuje, oferując nowe produkty i usługi. Dla części rodziców metka czy logo luksusowej marki są bowiem jak umieszczenie na dziecku pieczątki „Podziwiajcie mój sukces”. Ale nie brakuje też bardzo zamożnych rodziców, którzy kupując najdroższe marki ubrań czy zabawek, robią to z powodu ich jakości, designu, funkcjonalności, a metkę usuwają jeszcze w sklepie.