Co shopper ma w koszyku?

Przeczytaj także: Wygoda kusi klienta

WYJŚĆ SHOPPEROWI NA SPOTKANIE

Pytania o produkty i ich marki, zakupioną ilość i wielkość opakowań, jak również pytania o wydatki nie wyczerpują rzecz jasna całego spektrum zagadnień, jakie można i w moim przekonaniu należy poruszyć przy okazji badań w miejscu sprzedaży. Układanka ta zaczyna mieć dopiero sens wówczas, gdy na zakup badanej kategorii nałożymy:

• profil shoppera, czyli jego dane społeczno-demograficzne, jak również ogólne zwyczaje zakupowe dotyczące danej kategorii i zwyczaje związane z używaniem danej sieci: jak często robi (tutaj) zakupy, z kim robi zakupy, jaki jest powód wyboru tej sieci;
• profil sieci objętej badaniem oraz rolę badanej kategorii w strategii sieci (zgodnie z procesem Category Management można wyróżnić cztery kluczowe role kategorii w sieci: docelową, wygodną, rutynową i sezonową). Powszechnie wiadomo, że (dogodna) lokalizacja i (niskie) ceny to w chwili obecnej atrybuty, które decydują o wyborze sieci, ale tak naprawdę te atrybuty są już generyczne, czyli przypisywane przez kupujących większości sieci. To, co faktycznie różnicuje w percepcji konsumentów sieci między sobą, to ogólnie rozumiany wizerunek, który jest ściśle powiązany z szerokością asortymentu w danej kategorii. Wynika to właśnie z faktu, iż sieć przypisuje, a przynajmniej powinna przypisywać w swej strategii, każdej sprzedawanej kategorii produktowej określoną rolę.

Co więcej, z badań KASO wyraźnie wynika, że postawy i zachowania zakupowe shopperów poszczególnych sieci wobec kategorii produktowych są odmienne, np. klienci niektórych sieci są mniej lub bardziej wrażliwi na ceny i działania promocyjne. A zatem, dopiero zebranie wszystkich tych wyników i ich analiza pozwala nam lepiej zrozumieć potrzeby i zachowania shopperów, jak również pozwala sprawdzić, jaki jest potencjał kategorii produktowej w danej sieci. I dopiero tę wiedzę, najlepiej wspartą danymi sprzedażowymi, można przełożyć na bardziej efektywne zarządzanie elementami marketingu mix (szerokość asortymentu, cena, promocje, merchandising i cena).

FMCG I NIE TYLKO

Ze względu na zakres badania KASO skupiłam się tu tylko na badaniach shopperów w odniesieniu do kategorii dóbr szybko zbywalnych, sprzedawanych głównie w sieciach detalicznych. Jednakże jestem przekonana, że szalenie ciekawe byłoby monitorowanie procesu zakupu i samych kupujących w kontekście jakiejkolwiek innej kategorii produktowej, jak np. odzież, sprzęt RTV/AGD i inne. To właśnie badania na terenie sklepu dają możliwość zweryfikowania, jak jest naprawdę.

Zachęcam więc do lektury „Dlaczego kupujemy?” Paco Underhilla, który mówi: „Marketing, reklama, promocja i lokalizacja mogą sprawić, że klient przyjdzie do sklepu, ale już tylko towary, pracownicy i sam sklep mogą skłonić go do dokonania zakupu”.


Joanna Dzierzbicka pracuje jako Research Manager w Dziale Badań Konsumenckich ACNielsen Polska, specjalizuje się w badaniach jakościowych oraz badaniach Category Management. kontakt: joanna.dzierzbicka@acnielsen.pl



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce