Masz sklep stacjonarny? Śledź zachowania, dbaj o doświadczenia

Przeczytaj także: Zakupy online: jak odzyskać porzucone koszyki?

Przed nami rezultaty zrealizowanego przez Mood Media globalnego badania „Stacjonarne punkty sprzedaży - zmiany w zachowaniach konsumentów i czynniki, które na nie wpływają” ("The State of Brick & Mortar: 2017”). Celem, który postawili sobie jego autorzy, była przede wszystkim dogłębna analiza oczekiwań kupujących wobec stacjonarnych placówek handlowych. Pod lupę wzięto również zachowania konsumentów towarzyszące im podczas klasycznych zakupów. Zebrano odpowiedzi przeszło 11 tys. respondentów reprezentujących dziewięć zakątków świata, w tym: Australię, Chiny, Francję, Niemcy, Holandię, Rosję, Hiszpanię, Wielką Brytanię i Stany Zjednoczone.

Respondentom badania przedstawiono opracowaną przez firmę badawczą YouGov, kompleksową ankietę, której celem było znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak lepiej zrozumieć współczesnego konsumenta?
• Co wpływa na decyzje konsumentów o wyborze stacjonarnego punku sprzedaży, a nie sklepu internetowego?
• Co najbardziej podoba się obecnie klientom w zakupach stacjonarnych, a za czy mnie przepadają?
• Co najbardziej ich zachęca do korzystania z oferty klasycznego sklepu?

Badania wskazało również na przemożny wpływ ogólnej atmosfery w sklepie – w tym muzyki – na ogólne wrażenia zakupowe oraz przybliżają jak konsumenci korzystają z urządzeń mobilnych podczas zakupów.

- Najważniejszy wniosek z naszych badań jest taki, że konsumenci coraz lepiej radzą sobie w świecie, w którym bodźce marketingowe pochodzą z wielu źródeł. Jednak wciąż istnieją różnice, które sprawiają, że klienci chętniej wybierają konkretne miejsca, z których będą chcieli korzystać - mówi Valentina Candeloro, międzynarodowy dyrektor ds. marketingu w Mood Media.

Fizyczna natura tradycyjnego sklepu wciąż jest postrzegana jako realna przewaga, tak jak chęć natychmiastowego zaspokojenia potrzeby konsumenckiej. Poza tym, zakupy jako forma przyjemnego spędzania wolnego czasu wciąż jest istotna dla wielu ludzi na całym świecie.

- Młodsze pokolenie klientów woli kupować doznania. Kiedy przebywają w sklepie stacjonarnym, kupują nie tylko produkt. Nabywają całe doświadczenie sensoryczne z nim związane. Ich oczekiwania są wysokie i chcą pozytywnego, działającego na emocje przeżycia. Firmy, które oferują Customer Experience na wysokim poziomie, już teraz obserwują większą liczbę powracających klientów i rekomendacji, a także dłuższe wizyty klientów w punktach sprzedaży. Trend ten będzie z pewnością się dynamicznie rozwijał – dodaje Valentina Candeloro.

Klienci niezwykle cenią fizyczną naturę tradycyjnych zakupów

78% konsumentów na świecie podaje „możliwość dotknięcia, poczucia i spróbowania produktów”, jako najważniejszy argument za dokonywaniem zakupów w tradycyjnym sklepie. Tego typu stymulacja zmysłów jest szczególnie ceniona w Chinach i Wielkiej Brytanii, gdzie 8 na 10 osób wybrało ją jako najważniejszy powód zakupów w sklepie tradycyjnym.

- Gdy nowoczesna technologia przejmuje kontrolę nad naszym życiem, konsumenci łakną doświadczeń zmysłowych i wciąż cenią stymulację wzrokową, słuchową, dotykową czy zapachową, zarówno w życiu, i w sklepach - mówi Candeloro.

Sklepowe frustracje wciąż istnieją

Tradycyjnie uważane za temat bardzo brytyjski - czekanie w kolejce - jest najbardziej frustrującym aspektem zakupów dla konsumentów na całym świecie (60%).

Wyczerpanie asortymentu lub rozmiarów czy wariantów danego produktu, znalazło się na drugim miejscu pośród najczęstszych frustracji (50%), zwłaszcza pośród młodszych klientów. Na najniższym miejscu na podium, uplasowała się zbyt „gęsta” i nerwowa atmosfera (47%).

Rozwiązaniem jest muzyka

Muzyka zdaje się zapewniać antidotum na zakupowe frustracje − aż 8 na 10 osób uważa, że czekanie nie jest tak nużące, gdy towarzyszy mu muzyka. W Chinach wynik ten to aż ponad 9 na 10 osób. Muzyka ma szczególnie duży wpływ podczas zakupów tradycyjnych − aż 80% ankietowanych twierdzi, że umila ona zakupy i poprawia im nastrój. Muzyka najbardziej wpływa na kupujących w Chinach, USA, Australii i Holandii.

Ponad 90% ankietowanych w każdym z tych krajów, doświadcza dzięki niej pozytywnych emocji. Muzyka może mieć realny wpływ na nastrój kupujących − aż 90% konsumentów doświadcza pozytywnych emocji, kiedy w sklepie obecny jest odpowiednio dobrany repertuar. Pozytywne odczucia to między innymi poczucie klienta, że jest się mile widzianym, odprężenie oraz inspiracja.

Kraje, które wykazują dużą radość płynącą ze słyszenia ulubionych piosenek to Wielka Brytania (43%) i Australia (49%), a konsumenci z Holandii uważają, że muzyka ma największy wpływ na tworzenie towarzyskiej atmosfery (62%).

Odpowiednia muzyka tworzy silniejszą więź z marką

Dwie trzecie osób spośród ankietowanych na całym świecie twierdzi, że czują się bardziej związani z markami, które grają „właściwą” muzykę. Większość z nich to najmłodsze pokolenie, które często niełatwo zaangażować, a Baby Boomersi najmniej wiążą się z marką na podstawie konkretnej muzyki, chociaż często uważani są za najbardziej lojalnych klientów.

Ogółem, pokolenie Baby Boomers (55 plus) w Chinach, Wielkiej Brytanii i USA odczuwają więcej pozytywnych emocji niż inne pokolenia, gdy słyszą odpowiednią muzykę w sklepie. Podobnie, milenialsi (25−34 lata w naszym badaniu) z tych krajów zdają się z nimi zgadzać, bo większość z nich czuje radość słysząc odpowiednią muzykę.

Cisza to dźwięk utraconej szansy

Badanie wykazuje, że istnieje bezpośrednia korelacja pomiędzy brakiem muzyki i negatywnymi odczuciami konsumentów, bo więcej niż połowa z ankietowanych na świecie twierdzi, że czuje się niekomfortowo i odczuwa złość lub przygnębienie, gdy w sklepie nie ma muzyki. Liczba ta znacząco wzrasta w przypadku Francuzów, spośród których 80% deklaruje negatywne odczucia w „cichych” sklepach. Wpływ na zarówno amerykańskich i rosyjskich konsumentów zaznacza się podobnie: jedna trzecia Amerykanów i niemal połowa Rosjan jest gotowych stwierdzić, że czują się wręcz zniechęceni przez sklepy bez muzyki.

Liczy się atmosfera

Gdy muzyce towarzyszą wizualizacje i zapach, by wykreować stworzoną na zamówienie atmosferę w sklepie, 61% konsumentów mówi, że są bardziej skłonni „ponownie odwiedzić miejsce” (71% osób w wieku 18−24 lat), a 52% mówi, że są bardziej skłonni „polecić komuś to miejsce” (61% osób w wieku 18−24 lat). Co więcej, 61% z osób w tym wieku powiedziało, że przyjemna, markowa atmosfera w sklepie, skłoniłaby ich do pozostania i robienia zakupów w sklepie dłużej.

W niemal wszystkich przypadkach na całym świecie, osoby pomiędzy 18. a 24. rokiem życia ocenili “atmosferę i doznania” jako ważniejsze niż jakakolwiek inna grupa, a co trzecia uważa, że jest to najważniejszy powód, dla którego wybierają tradycyjne zakupy, a nie zakupy online. Jedynym krajem, który nie wpisuje się w ten trend są Chiny – gdzie prawie 1 na 2 konsumentów w wieku 35−44 lat, podaje to jako główny powód zakupów w sklepie.

Większość zakupów kompulsywnych nie dokonuje się przypadkiem

Gdy chodzi o niezaplanowane zakupy, 60% światowych konsumentów w każdym wieku mówi, że “zniżki i promocje” najsilniej wpływają na dokonywanie przez nich zakupów kompulsywnych, przy czym kobiety są nieco bardziej podatne na ten czynnik. W tym rankingu prowadzi Hiszpania, gdzie 72% badanych podaje je jako najważniejsze. Jedna trzecia konsumentów podaje “bycie w odpowiednim nastroju” jako główny czynnik, przy czym młodsze pokolenia w większym stopniu znajdują się pod wpływem atmosfery w sklepach niż starsze, a Francja prowadzi z liczbą konsumentów, którzy dokonują niezaplanowanych zakupów pod wpływem nastroju (39%).

Konsumenci chcą być częścią tzw. in-store experience

Według badania, ponad trzy czwarte konsumentów Pokolenia Z (18−24 lat w naszym badaniu) z całego świata twierdzą, że chcieliby mieć możliwość wpływu na muzykę, która jest obecna w sklepie. Spośród badanych krajów europejskich, Hiszpanie są najbardziej entuzjastycznie nastawieni w kwestii wpływu na repertuar w sklepie (43% spośród wszystkich grup wiekowych).

- Już teraz widzimy korzyści płynące z dawania Klientom możliwości wpływania na muzykę w przestrzeni sklepowej dzięki naszemu innowacyjnemu produktowi Social Mix. Technologia ta daje Klientom możliwość głosowania na piosenki, które chcieliby słyszeć w sklepie. To narzędzie przekłada się również na długość czasu robienia zakupów. Konsumenci spędzają wówczas więcej czasu w danym sklepie i wydają więcej - mówi Linda Ralph, wiceprezes ds. rozwoju biznesowego w Mood Media.

Social Mix został ostatnio wprowadzony aż w 20 sklepach Mango w Hiszpanii. Marka o zasięgu międzynarodowym jest pierwszą firmą modową w Europie, która zaczęła oferować to wyjątkowe doświadczenie muzyczne w swoich punktach sprzedaży.

Urządzenia mobilne są coraz częściej używane podczas zakupów

Badania Mood Media pokazują także coraz większe światowe zapotrzebowanie na włączanie technologii interaktywnych w doświadczenia konsumenckie. Więcej niż połowa ankietowanych była zachwycona możliwością otrzymywania wiadomości o aktualnych promocjach na telefon komórkowy, gdy przebywają akurat w sklepie.

Najbardziej entuzjastyczni w tej kwestii okazali się mieszkańcy Chin, spośród których 85% jest zainteresowanych takimi ofertami mobilnymi, a ponad 90% już teraz używa telefonów podczas zakupów. Nieco mniejsze znaczenie dot. interaktywnymi powiadomieniami mobilnymi jest we Francji czy Niemczech, gdzie ok 3 na 5 osób sugeruje, że nie byliby oni zainteresowani tego typu promocjami.

- Azjatyccy konsumenci w ogromnym stopniu polegają na technologiach mobilnych, na przykład korzystając z WeChat – najpopularniejszej mobilnej platformy komunikacyjnej typu all-in-one w Azji, która posiada ponad 889 mln użytkowników na całym świecie. To umożliwia sprzedawcom tworzenie własnych oficjalnych kont i działanie bezpośrednio na klientów za pomocą newsów, gier i bezpośrednich wiadomości. Już od dawna marki obserwują wzrost siły nabywczej Azjatów i ich rosnący apetyt na przechwytywanie najnowszych trendów, zarówno we własnych krajach, jak podczas zagranicznych wakacji. Nasza ankieta identyfikuje najważniejsze wpływy, które pomogą sprzedawcom zainteresować tę ekscytującą grupę konsumentów - mówi Linda Ralph.

Szeroko zakrojone wprowadzenie promocji mobilnych byłoby dobrą wiadomością również dla klientów w Wielkiej Brytanii. Uwielbiający wszelkie okazje Brytyjczycy, plasują się na szczycie list nacji chętnie korzystających z telefonów komórkowych, by sprawdzić, czy znajdą gdzieś tańszy produkt. Natomiast kupujący z Holandii najczęściej używają telefonów do śledzenia mediów społecznościowych, a Hiszpanie korzystają z nich, by poradzić się rodziny i przyjaciół.

Sposób korzystania z telefonu różni się także między pokoleniami. Podczas gdy Pokolenie Z i Milenialsi często korzystają z telefonów podczas zakupów, by sprawdzić np. media społacznościowe, generacja Baby Boomers robi to sporadycznie – głównie radząc się przyjaciół. Co ciekawe, trend ten jest zupełnie odwrotny w Chinach, gdzie pokolenie Baby Boomers częściej używaj telefonów w sklepach sprawdzając platformy społecznościowe niż Pololenie Z czy Milenialsi.

Na pytanie, od jakiego typu sklepów chcieliby otrzymywać oferty promocyjne, Baby Boomersi (55 plus), Pokolenie X (35−54 lata) i Milenialsi z większości krajów wybierają supermarkety i sklepy spożywcze, podczas gdy najmłodsze pokolenie wybiera sklepy odzieżowe i obuwnicze. Na drugim końcu zainteresowania znalazły się oferty z banków/instytucji finansowych, które są jednocześnie najmniej interesującą ofertą dla wszystkich grup, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

A jak jest w Polsce?

- Z naszych doświadczeń wynika, że w Polsce podejście marketingowców do nowinek z zakresu experience design jest jeszcze dość zachowawcze w porównaniu z niektórmi regionami świata. Do tej pory kilku naszych Klientów w Polsce jest dopiero w fazie testowania pewnych innowacyjnych rozwiązań, ale żadna marka nie zastosowała jeszcze finalnie narzędzi typu Mood Presence czy Mood Social Mix. To nasze najnowsze rozwiązania, które w USA, Azji czy też w Europie Zachodniej cieszą się ogromną popularnością. – mówi Aleksandra Potrykus – Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.

W Polsce 76,6% populacji codziennie używa Internetu korzystając z wielu urządzeń, w wielu lokalizacjach. Coraz częściej do wyszukiwania, ale również do zakupów używane są urządzenia mobilne. Tylko co czwarty internauta nie robi zakupów w sieci. Jako motywację swych działań Klienci podają głównie brak możliwości „dotknięcia” towaru oraz przyjemność, jaką dają im standardowe zakupy i chodzenie po sklepach.

- Polacy będąc w sklepie stacjonarnym, często natomiast sprawdzają ceny w sklepach internetowych i zdecydowanie ucieszyła by ich możliwość otrzymania bonu na zakupy poprzez swój smartfon, w trakcie zakupów w sklepie tradycyjnym. Wynika to chociażby ze względu na ciekawy element zaskoczenia i wykorzystania nowych technologii – dodaje Aleksandra Potrykus – Wincza z Mood.