Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2018

Przeczytaj także: Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2016

Przed nami najnowsza z cyklicznych publikacji Kantar Millward Brown, której autorzy corocznie formułują prognozy dla rynku mediów tradycyjnych i cyfrowych. Dziesiąta już edycja raportu rzuca światło na perspektywy, wyzwania i szanse, jakie rysować się będą przed marketerami w nadchodzących 12 miesiącach, wspomagając ich tym samym w kształtowaniu strategii mediowych.

„W przypadku nietradycyjnych form reklamy wyzwaniem jest udowodnienie ich skuteczności. Pojawia się tu dylemat, czy chodzi o to, żeby wzmocnić znajomość marek, zmienić ich postrzeganie czy też nakłonić konsumentów do działania” – powiedziała Jane Ostler, Managing Director, Media & Digital w Kantar Millward Brown. „Wpływ oddziaływań komunikacyjnych i poziom zwrotu z inwestycji można bezpośrednio porównać z innymi wskaźnikami dla marki i miarami behawioralnymi, ale marki muszą jasno określić swoje cele i zastanowić się, jak zmierzyć efektywność na wczesnym etapie całego procesu”.

Sposób, w jaki marki komunikują się z ludźmi, będzie nadal ulegać szybkim zmianom i odchodzić od komunikacji w standardowych płatnych mediach. Marki będą wykorzystywać nowe możliwości opowiadania historii (storytelling), szukać innowacyjnych możliwości oferowania rozrywki, a nawet zaczną eksperymentować z marketingiem aktywowanym głosem, co jednak pociągnie za sobą nowe wyzwania w zakresie pomiaru.

• Reklamodawcy rozpoczną od opowieści: Marketerzy przestaną widzieć świat w kategoriach realizacji reklamowych czy kampanii, natomiast znajdą nowe inspirujące sposoby na opowiedzenie historii swojej marki za pomocą odpowiednio dobranych treści.
• Na czoło wysunie się rozrywka z marką w roli głównej: Coraz więcej marek będzie wykorzystywać filmy do komunikowania swojego przekazu w przyjemny, zabawny sposób.
• Obsługa głosowa przyczyni się do upowszechnienia się inteligentnych urządzeń: Ponieważ podłączone do Internetu urządzenia zyskują już powszechną akceptację wśród konsumentów, pojawienie się obsługi sterowanej głosem może przyspieszyć ten proces pod warunkiem, że producenci będą w stanie zapewnić kompatybilność różnych urządzeń.

Targetowanie mediów nadal będzie się rozwijać dzięki lepszej weryfikacji odbiorców funkcjonujących w ramach tzw. „walled gardens” (zamkniętych ekosystemów internetowych) oraz dzięki rozwojowi nowych technologii w dziedzinie uczenia się maszyn (machine learning) , które umożliwiają podejmowanie inteligentnych decyzji opartych na uzyskanych wynikach. Platformy przekazu strumieniowego typu „over-the-top” (OTT) umożliwią markom kierowanie przekazu do klientów w miejscach, w których coraz częściej oglądają oni filmy wideo. Platformy te wprowadzą także nowe możliwości pomiaru mediów – zarówno widowni telewizyjnej, jak i przekazów wielokanałowych (cross media).

„Wprowadzenie pomiaru typu OTT to chyba jedyna realna droga ku „wielkiemu finałowi”, którym jest idealny świat pełen doskonałych informacji zebranych ze wszystkich ekranów i punktów kontaktu, dostarczanych w czasie rzeczywistym” – dodał Corey Jeffery, SVP, Media & Digital Product Leadership. „Choć jest to nadal nienapisany scenariusz przyszłości rynku badań mediów, to jednak rok 2018 będzie przełomowy pod względem integracji różnych form pasywnych mediów OTT i danych reklamowych co da podstawę do rozwoju pomiarów mediowych w przyszłości”.

• „Walled gardens” będą się rozwijać coraz szybciej: W roku 2017 zamknięte ekosystemy podjęły wiele starań dla zapewnienia większej przejrzystości reklamodawcom i agencjom medialnym, co pomoże im w przyspieszeniu wzrostu ich udziału rynkowego w roku 2018. Marketerzy muszą jednak skłonić tych dostawców do jeszcze większej przejrzystości, aby mogli lepiej wykorzystywać te zamknięte ekosystemy w swoich kampaniach.
• Marketing będzie ewoluował od algorytmów w kierunku sztucznej inteligencji: W ostatniej dekadzie ton w marketingu cyfrowym nadają firmy posiadające najciekawsze algorytmy. Choć z pewnością firmy te utrzymają swoją pozycję również w 2018 roku, pojawiają się już pierwsze oznaki stosowania funkcjonalnej sztucznej inteligencji do rozstrzygania wyzwań marketingowych w nowy i interesujący sposób.
• Pomiar idzie w ślad za mediami OTT: Analogiczna zmiana paradygmatu, w ramach której OTT zastąpi „stary model hollywoodzki” może w podobny sposób wpłynąć na systemy pomiaru oddziaływania komunikacji reklamowej.

W kończącym się roku wiele marek kwestionowało i na nowo projektowało swoje inwestycje w media cyfrowe. W roku 2018 większy nacisk zostanie położony na zintegrowany obraz łącznego miksu mediów, w tym cyfrowych, natomiast zmienią się metody pomiaru i optymalizacji, a wskaźnik ROI stanie się raczej drogą do celu niż celem samym w sobie.

• Cross media jako dylemat – jak wydać 100 milionów: W mijającym roku większość reklamodawców zaczęła ponownie zastanawiać się nad inwestycjami w media cyfrowe i analizować przynoszone przez nie efekty. W 2018 r. reklamodawcy pójdą o krok dalej i zaczną kwestionować rolę mediów cyfrowych w całym ekosystemie mediowym. Agencje mediowe, wydawcy i firmy badawcze muszą przygotowywać odpowiedź na ten dylemat.
• Zwrot z inwestycji (ROI) w media stanie się drogą do celu: W 2018 r. rzeczywisty zwrot z inwestycji w media przekształci się w szybką, iteracyjną podróż, w ramach której kreacje reklamowe (całokształt treści reklamowych, nie tylko pojedyncze realizacje reklamowe) oraz media (współpraca partnerska, a nie tylko składanie zleceń na umieszczanie reklam) będą ściślej powiązane, a wyraźnym celem staną się coraz lepsze wyniki sprzedaży i wskaźniki efektywności marek.

„Marketerzy skupiają się teraz na tym, aby dobrze zrozumieć skutki swoich inwestycji, zwłaszcza jeśli uwzględnimy, że technologia cyfrowa stanowi obecnie ponad 30% globalnych inwestycji reklamowych”, powiedział Pablo Gomez, Media and Digital Director w Kantar Millward Brown NASEAP. „Od graczy z branży zależy, czy zareagują na dylemat 100 milionów dolarów: jak można zainwestować te pieniądze lepiej, aby osiągnąć pożądany efekt, bez obcinania tych wydatków?”.